本期投资提示:线上消费持续领跑大盘,各平台回归 GMV 增长。据国家统计局,24Q2 线上零售额增速领跑大盘,实物商品网上零售额实现 3.2 万亿元,同比增长 6.4%。24 年 1-8 月线上渗透率达 25.6%,较去年同期提升 1.1pct。直播电商逐渐走出流量红利期,增速放缓,活跃用户及商家回流传统电商,竞争格局改善。阿里、抖音、拼多多陆续调整经营策略会,淡化低价,回归 GMV 增长为第一目标。Q2 电商平台货币化率基本稳定,各平台放宽门槛+改进广告工具同步推进。9 月起,阿里减免天猫年费,全平台增收 0.6%软件服务费,全站推广新广告产品上线,商业化工具丰富预计将支撑货币化率提升。京东采销梳理上游供应链,提升平台自营商品议价能力。拼多多融合全站推广和标准推广为商品推广,投入百亿资源减免优质商家手续费,资源位活动及先用后付商品技术服务费已下降至 0.6%,预计公司未来货币化率提升速度将放缓。
加速出海全球化,半托管模式深入发展。电商出海景气度保持,海外用户和商家持续涌入中国电商平台,据 Similarweb 数据,24 年 6-8 月 Temu/速卖通/shein/Tiktok 网站总访问量约计 19/18/6.1/6.8 亿次。TEMU 和 TikTok Shop 等平台也在持续吸纳成熟卖家,补充供给生态。但同时为应对单一国家/地区关税优惠政策不确定性,电商平台逐步扩大重点市场范围,开辟东南欧、中东市场,减少对单一市场依赖。据 36 氪,TemuQ2 美国市场占比已下降至 45%,预期全年美国 GMV 占比将下降至 30%。美团外卖海外版 Keeta 下半年在沙特阿拉伯正式上线,开启中国以外首次国际扩张。同时电商平台进一步升级迭代商业模式,24Q2 Temu、SHEIN、速卖通等平台均将招商重点转移至半托管模式。据 AMZ123 调查数据,截至 2024 年 6 月,约四成卖家已着手布局半托管业务,同时也有 18%卖家正在考虑布局半托管。
Q2 各平台营收增速整体放缓,差距略有收窄,核心业务增速表现仍有分化。据国家统计局数据,24Q2 实物商品网上零售额增速较 Q1 放缓。头部电商平台营收增速表现和电商行业趋势 一致,据 公 司公告, 24Q2 阿里 /京东 /拼多多/ 美团营收 增速为3.9%/1.2%/85.7%/21.5%,拼多多继续领跑行业,但增速差距较 Q1 收窄。各平台投入力度与平台策略调整节奏存在差异,核心业务增速延续分化趋势,阿里 CMR/京东零售/拼多多广告 / 拼多多佣金 / 美团核心本地商业收入增速为0.6%/1.5%/29.5%/234.2%/18.5%,环比-4.4/-5.3/-26.4/-92.7/-8.9pct。
各平台 24Q2 盈利能力超预期,专注核心及重点领域持续投入,非核心业务加速减亏。
据公司公告,24Q2 各平台专注对关键业务和战略布局采取不同的投入策略,并致力于供应链结构优化,提升平台的运营效率,利润普遍超预期。24Q2 阿里巴巴/京东/美团/拼多多实现净利润 406.9/144.6/136.1/344.3 亿元,同比 -9.4%/+69.0%/+77.6%/+125.5%。京东规模经济效益释放,美团外部竞争趋缓+补贴效率提升,京东零售/美团核心本地商业经营利润率为 3.9%/25.1%,同比+0.72/+3.30 pct。阿里非核心业务加速减亏,其中本地生活业务减亏力度加大,同比减少 15.96 亿元达-3.86 亿元。主站变现率提高和海外 Temu 业务效率改善,拼多多经营利润率进一步修复。稳定的盈利能力奠定回购分红基础,头部互联网企业 24Q2 继续采取更积极措施,推进分红与股票回购计划,加大对股东回报力度,24Q2 阿里/京东/美团/腾讯回购总额达 58/26/14/48 亿美元。
投资分析意见:24 年头部电商平台专注核心业务发展,淡化绝对低价策略,强调服务与体验,行业步入良性竞争轨道。GMV 增长成为当下重要战略诉求,各平台围绕用户体验,全面升级供应链体系和服务体系。平台加大投入的同时,注重商业化能力稳定与提升,实现增长与利润之间的平衡。此外,各平台坚持出海增量开拓,升级迭代商业模式,加快全球化进程分摊局部地区风险。公司前期投入预计将在下半年进一步转化为实质业绩成长,同时阿里、京东、美团加大回购,提高股东回报力度,港股流动性边际改善催化,综合带动公司长期价值成长。推荐:阿里巴巴、美团、京东、拼多多。
风险提示:宏观经济下行,市场竞争加剧,海外业务发展不及预期。
目录
1. 行业竞争趋于理性,平台增长策略调整 .......... 3
1.1 平台聚焦用户体验,回归 GMV 增长 .......... 3
1.2 加速出海全球化,半托管模式深入发展 .......... 6
1.3 持续分红回购,注重股东回报 .......... 7
2. 核心业务增速表现分化,盈利普遍超预期 .......... 8
3. 投资分析意见 .......... 12

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