国内化妆品行业整体仍处于低位盘整阶段，24年1-8月份，化妆品社零实现销售额2186亿元，同比下滑2.5%，延续了自23年的弱复苏态势。但行业弱beta下却有着强alpha的体现，从上市板块表现来看，美护板块上半年业绩稳健增长，收入端增长8.6%，净利润端增长11.5%，但业绩分化较为明显，品牌类上市公司中报收入增长中位数在18%左右。同时，国际品牌整体业绩同样出现分化，整体Q2增速不一，主要与其高端定位品牌受当前性价比消费趋势影响，以及旅游零售渠道的拖累所致，且多数国际品牌的中国区市场普遍成为上半年度的业绩拖累项。

化妆品行业中国货替代趋势明确：根据青眼发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，23年国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，未来一段时间内，国货替代仍将是国内化妆品市场发展的主要叙事：1）渠道端，本土销售渠道的快速变迁，弱化了外牌销售壁垒。2）产品端，本土产业链在大部分消费品中已经具备了完整的闭环能力，且部分产业具备了差异化的技术研发能力，已经出现很多新原料新技术由国货主导。3）此外年轻消费者文化自信叠加爱国情绪高涨。当前部分国内外相关舆论事件的催化，促使国产品牌获得了前所未有的关注度。

虽然当下的历史背景与产业变化，为国货崛起提供了很好的土壤，但对于国货品牌来说，想要持续保持“长红”仍有诸多挑战面对：一方面，随着理性消费趋势的演进，国货品牌未来仍需要重要提升产品力以及优化流通效率，有效提升品牌质价比，适应长久发展。另一方面，在当前部分企业的核心管理层面临接班换届背景下，需要及早打造出匹配企业核心战略的现代化自驱型组织，以实现品牌高效率运营并灵活适应未来不断变化的消费形势。

投资建议：近两年来美妆板块经历了较为充分的行情回调，目前部分标的估值吸引力正在逐步显现，而且头部国货品牌在今年上半年展现了较为强劲的增长韧性，中长期在国货替代趋势下也具备持续增长的支撑。首先，我们建议关注当前已在产品升级以及运营优化中证明自身能力，未来有望沿着品牌升级路径持续推进成长的国货龙头。主要包括珀莱雅、巨子生物以及丸美股份等；其次，我们也建议积极关注定价合理，产品力有差异化竞争优势的国货黑马，包括润本股份、上美股份等。此外，具备较强品牌力基础但前期由于多因素影响阶段性出现增长失速的企业，未来有望在管理团队的调整基础上，积极转型或是培养新增长曲线，而重回增长轨道。主要包括：贝泰妮、福瑞达、华熙生物、上海家化、水羊股份等。

风险提示：消费复苏不及预期，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。

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