2024 上半年电商行业渗透率同比继续提升，低价竞争持续平台收入均有所承压，供过于求背景下各平台强调用户体验为先、加大投入优化服务，同时商家竞争加剧 ROI 要求降低，平台货币化/议价能力提升，上半年利润整体超预期。展望下半年，各平台追求 GMV 增长同时全年利润有望保持韧性，此外阿里、京东等高额股东回报有望延续，估值底部看好优质消费互联网电商龙头价值提升空间，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。

行业总结：24H1 电商渗透率继续提升，低价竞争持续用户体验为先。从行业增势来看，2024 年上半年电商维持快于大盘增速，渗透率同比继续提升；从市场格局来看，直播电商增速趋缓，货架电商格局有所改善，同时 618后多平台弱化低价战略，行业低价竞争有望趋缓。从供需侧变化来看，当前经济弱复苏环境下电商平台价值观总体强调需求为先，24H1 全平台改进服务、优化用户权益，旨在增强用户体验、提升需求粘性；供给侧商家竞争加剧、ROI 标准也有所降低，平台方相对受益，行业货币化提升空间大。

Q2 财报总结：竞争影响收入增长，利润整体超预期。GMV 及收入端，Q2行业维持较强竞争态势影响电商收入增长，平台投入力度差异及自身 alpha带来增长分化，阿里用户为先战略凸显成效 GMV 高个位数增长，拼多多性价比优势下 GMV 及收入维持远超大盘增速。毛利及费用端，自营平台毛利率反映议价能力，京东唯品会毛利率同比明显提升，同时竞争环境下各平台营销费用投入力度整体加大，预计下半年投入将持续。利润端，电商平台利润表现整体超预期，各平台投入力度及货币化水平差异带来利润增速差异。

下半年展望：基本面有望保持韧性，高额股东回报有望延续。从基本面来看，下半年各平台以 GMV 增长及市场份额为重心，同时货币化能力提升叠加可控投入全年利润有望保持韧性；从股东回报来看，2024 年上半年阿里巴巴、京东、唯品会加大回购力度，全年有望延续高额股东回报，提高股东价值回馈、彰显经营信心。

投资建议：估值底部看好优质消费互联网电商龙头价值提升空间。1）阿里巴巴基本面改善份额企稳+高额股东回报+入通带来流动性改善三大核心逻辑，重申强烈推荐；2）京东自营供应链壁垒坚实规模效应强，议价空间大未来利润提升确定性及可持续性强；3)拼多多短期利润可见度较低，但长期看平台性价比核心优势稳固、货币化率仍具提升空间，收入及利润有望保持韧性，看好公司长期价值；4）唯品会公司短期受竞争及基数影响收入及利润增长有所承压，长期看公司正品特卖心智+供应链优势下平台价值稳固，高额派息+回购彰显增长信心。整体看好估值底部优质消费互联网电商龙头价值提升空间，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。

风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧；跨境政策风险。

正文目录

一、 行业总结：24H1 电商渗透率继续提升，低价竞争持续用户体验为先..........4

1、 行业增长：电商渗透率同比继续提升.......... 4

2、 行业格局：直播电商增速放缓利好货架，低价竞争逐步趋缓..........4

3、 供需侧：用户体验为先优化服务，商家供给过剩平台货币化能力提升..........5

（1）用户端：需求为先，全平台优化服务改善 C 端体验..........5

（2）商家端：供给过剩商家 ROI 标准降低，平台货币化能力提升..........6

二、 Q2 财报总结:竞争影响收入增长,利润整体超预期..........8

1、收入端：竞争影响收入增长，投入力度及自身α带来增长分化..........8

2、毛利及费用：自营平台议价能力提升毛利率增长，各平台加大营销投入.......... 9

3、利润：整体表现超预期，各平台投入力度及货币化水平差异带来利润增速差异..........10

三、 下半年展望：基本面有望保持韧性，高额股东回报有望延续.......... 10

1、基本面：各平台追求 GMV 增长同时全年利润有望保持韧性.......... 10

2、股东回报：阿里、京东、唯品会高额股东回报有望延续.......... 11

四、 投资建议：关注估值底部优质互联网电商龙头，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会..........12

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