人口是基本盘：东南亚六国占据全球 7.6%的人口及 4%的最终消费支出。根据世界银行数据，2023 年东南亚六国人口 6.06 亿人，占据全球总人口的 7.55%，2023 年东南亚六国实现 GDP3.65 万亿美元，占全球总 GDP 的 3.47%。我们对比中国和东南亚家电总量，东南亚六国占据中国人口的 43%，从家电总销量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的 21%，受产品结构等因素影响，家电价格低于中国，从家电总销售额来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的 16%。

参考中国，东南亚发展类似于中国的 2010 年左右，未来我们判断其家电有望实现高单位数增长。人均 GDP 和城镇化率来看，新加坡发展程度高于中国，马来西亚基本同中国相当，印尼泰国菲律宾和越南相当于中国的 2005-2015 年左右的发展水平。根据国家统计局数据，2005-2015 年期间中国通过家电下乡、以旧换新等政策刺激终端家电需求，十年家电零售复合增速为 18%，拉长时间来看，2005-2023 年家电零售复合增速为 10%，且家电政策逐步退去后，行业进入了产品结构逐步升级的新阶段。根据欧睿数据，东南亚六国 2018-2023 年家电行业 GAGR 为 5%，渗透率和我们 2010 年左右相当，对标国内增速水平及价格差异水平，我们判断东南亚家电市场有望实现 5%-10%左右增长。

东南亚不同家电品类表现分化，韩国品牌为主流，中资品牌话语权提升。

（1）发展现状：分品类来看，东南亚六国黑电普及程度整体高于白电，白电中空调受电力影响普及较低，但电风扇普及程度高；竞争格局来看，韩国品牌在东南亚市场占据主流地位，日本品牌在空调领域占优，并随着中国企业逐步对海外品牌（如东芝等）完成收购并在东南亚建立相关工厂，在印尼泰国越南这几个区域中资品牌已经占据一定的市场地位。受益于彩电对全球性运动赛事的赞助知名度提升及中国空调产业的全球地位，彩电及空调中国品牌在东南亚的接受度更高，也享受更高的市场份额。

（2）格局变化：相对于 2023 年，中国品牌在东南亚国家的份额提升显著，与风头正劲的韩国品牌争锋相对，日系品牌在东南亚市场已经开始逐步失守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持相对领先的市场地位。

中国企业在东南亚的布局：品牌培育，制造先行。东南亚布局形成产业聚集效应，如越南主要是吸尘器、手机、彩电产业聚集地，而泰国主要是空调等制冷电器产业，为东南亚最大白电生产基地；考虑到关税、海运成本、现地交付、配套售后，中国企业加快在东南亚市场的制造布局。短期来看，东南亚建厂出口面向欧美市场，降低成本且通过产能转移规避风险，长期来看，本土化布局提升品牌知名度，深度挖掘当地市场。

投资建议。关注出海带来的增量。东南亚市场人口基数大，经济仍处于快速发展期，家电市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸日上。推荐早期布局海外市场并逐步发展自有品牌的白电及黑电企业美的集团、海尔智家、海信家电、海信视像及 TCL 电子，关注在东南亚积极进行品牌产能的小家电企业。

风险提示。终端竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。

目 录

1. 如何看东南亚的家电市场的现状及发展潜力 .......... 5

1.1 东南亚（六国）在全球占比：人口 7.6%，GDP3.5%，消费 4.0% .......... 5

1.2 家电总量与中国对比：销量为中国的 21%，均价有巨大提升空间 .......... 6

1.3 发展阶段与中国对比：相当于 2010 年左右水平 .......... 6

2. 不同品类表现分化，中资品牌话语权提升 .......... 9

2.1 品类表现：彩电冰箱渗透率达到 80%，空调渗透率仍有待提升 .......... 9

2.2 竞争格局：日韩品牌占优，中资品牌话语权提升 .......... 9

3. 中国家电企业在东南亚的渐进式发展 .......... 11

3.1 黑电领域：最先布局，品牌为先，营销当道 .......... 12

3.2 白电领域：渐进式发展，从产能到品牌 .......... 12

3.3 小家电领域：规避产能集中风险，品牌的尝试性投入 .......... 14

3.4 总结：短期未雨绸缪，长期主义下的品牌国际化 .......... 14

4. 投资建议 .......... 15

5. 风险提示 .......... 15

因篇幅限制，仅展示部分，更多重要内容、核心观点，请下载报告。