传媒业绩相对平淡，行业盈利能力有所下滑。24Q2 申万传媒行业实现营业收入 1255 亿元，同比下降 4%，环比提升 5%；实现毛利 393.64 亿元，同比下降 4%；毛利率为 31%，同比基本持平，环比下降 0.29pct；实现归母净利润 88.57 亿元，同比下降 39%，环比增长 12%；归母净利率为7.06%，同比下降 3.95%，环比上升 0.43%。我们认为收入承压主要因整体宏观经济下行压力较大，导致传媒行业的游戏板块等可选消费相对承压；向后展望，行业政策层面边际改善，如国务院于 2024 年 7 月发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，指出要激发改善型消费活力，包括丰富影片供给、提升网络游戏质量、鼓励沉浸体验等，有望带动传媒行业各个细分子板块基本面景气度提升。我们认为盈利能力下滑主要因，（1）出版板块因税收政策调整，导致相关公司归母净利润率有所下降；（2）广告营销板块受宏观经济下行压力影响整体承压，盈利能力有所下滑；（3）A 股游戏板块产品线靠后，游戏作为需求受供给驱动的行业，导致游戏板块业绩有所承压。

A 股传媒行业各板块表现有所分化，建议关注业绩边际转好的板块及公司。

分板块来看

（1）游戏板块 24Q2 实现营收 225 亿元，同比基本持平；实现归母净利润 22.63 亿元，同比下降 29%，环比下降 3%；净利润承压主要因AI 技术快速发展以及游戏精品化趋势背景下，部分公司研发费用增加（如昆仑万维）；人员优化造成管理费用提升（如完美世界）；投资收益亏损（如浙数文化）；

（2）24Q2 影视院线板块实现营收 68.29 亿元，同比下降23.18%；实现归母净亏损 3.31 亿元，转盈为亏。由于影视院线板块公司成本较为刚性，具备较强的经营杠杆效应，因此在行业票房景气度下行背景下，影视院线板块净利润承压。

（3）24Q2 出版板块实现收入 375 亿元，同比增长 2.24%；实现归母净利润 46.50 亿元，同比下降 21%。出版板块整体收入维持稳定，但是利润端因为板块所得税政策减免到期有所承压。（4）24Q2 广告营销板块实现营收 406.15 亿元，同比下降 7.72%；实现归母净利润 17.35 亿元，同比下降 44.03%。板块业绩表现整体承压，我们认为主要因宏观经济下行压力下广告主经营压力较大，导致广告主营销预算谨慎，叠加板块激烈竞争，行业盈利能力有所下滑。

24Q2 收入多有放缓但利润率普遍提升，大额回购提升股东回报。受宏观影响互联网公司 24Q2 收入增速多有下滑，但拼多多、哔哩哔哩、美团仍保持15%以上增速；此外，在互联网公司主动调整业务结构叠加主动降本增效等因素影响下，行业利润率普遍保持提升趋势。游戏领域，腾讯游戏产品周期向上，《地下城与勇士：起源》等产品表现亮眼；视频平台加强流量变现，其中腾讯视频号广告、哔哩哔哩 24Q2 相关收入增长较为突出。电商平台24Q2 因行业竞争加剧等原因普遍收入降速，但阿里、京东降本增效仍在继续，阿里云收入回暖利润率提升，体现公有云优先、AI 驱动战略成效。股东回报方面，腾讯控股、京东集团、阿里巴巴回购力度较大。

投资建议：我们坚定立足基本面，在政策边际向好以及 AI 技术能力持续迭代下，传媒互联网行业内容供给质量、丰富度以及创新度均有望持续上行，带动行业景气度持续提升，建议关注后续业绩确定性较强的板块及公司。

相关标的：神州泰岳、三七互娱、恺英网络、吉比特、完美世界、分众传媒、蓝色光标、腾讯控股、哔哩哔哩-W、快手-W、阿里巴巴-W、拼多多。

风险提示：宏观经济波动风险；传媒行业内容端政策风险；AI+应用落地不及预期；传媒行业内容市场变现不及预期。

内容目录

1.传媒行业业绩相对平淡，盈利能力有所下滑 .......... 3

1.1 传媒行业 24Q2 业绩承压，行业盈利能力有所下滑 .......... 3

1.2 传媒行业重点板块点评.......... 4

1.2.1 游戏：受新品供给周期影响，A 股游戏板块业绩短期承压 .......... 4

1.2.2 影视院线：24H1 国内电影票房偏弱，拖累相关公司业绩 .......... 7

1.2.3 出版：教材教辅表现稳健，一般图书市场压力较大.......... 8

1.2.4 广告营销：业绩整体承压，公司表现有所分化， .......... 9

1.3 传媒行业重点公司 24H1 业绩梳理 .......... 10

1.3.1 完美世界.......... 10

1.3.2 恺英网络.......... 10

1.3.3 三七互娱.......... 10

1.3.4 吉比特 .......... 11

1.3.5 分众传媒.......... 11

1.3.6 蓝色光标.......... 12

1.4 传媒行业 24H1 业绩汇总 .......... 13

2.互联网 24Q2 收入增速放缓，但盈利能力普遍提升 .......... 14

2.1 互联网 24Q2 收入增速放缓，但盈利能力普遍提升 .......... 14

2.2 互联网行业重点公司推荐 .......... 14

2.2.1 腾讯控股.......... 14

2.2.2 哔哩哔哩.......... 15

2.2.3 快手.......... 15

2.2.4 阿里巴巴.......... 16

2.2.5 拼多多 .......... 17

3.风险提示 .......... 18

图表目录

图表 1： 传媒行业营业收入略有回落 .......... 3

图表 2： 传媒行业毛利率有所下滑 .......... 3

图表 3： 传媒行业归母净利润/利润率同比下滑.......... 4

图表 4： 游戏板块 24Q2 营收同比基本持平 .......... 4

图表 5： 游戏板块归母净利润承压 .......... 5

图表 6： 2024 年游戏版号放量发放 .......... 5

图表 7： 24H1 用户数创新高，ARPU 延续增长趋势 .......... 6

图表 8： 24H1 中国游戏市场实际销售收入维持稳定增长 .......... 6

图表 9： 24H1 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入重回增长 .......... 6

图表 10： 24H1 小游戏赛道维持强劲增长.......... 7

图表 11： 24H1 中国电影票房同比回落 .......... 7

图表 12： 24H1 观影人次同比回落 .......... 7

图表 13： 影视院线板块季度营业收入及同比增速.......... 8

图表 14： 影视院线板块归母净利润及归母净利润率 .......... 8

图表 15： 出版板块季度营业收入及同比增速.......... 8

图表 16： 出版板块季度归母净利润及同比增速 .......... 8

图表 17： 教辅类图书维持稳健，一般图书有所承压 .......... 9

图表 18： 短视频电商贡献增量售书渠道.......... 9

图表 19： 广告营销板块收入及同比增速.......... 9

图表 20： 广告营销板块归母净利润及归母净利率.......... 9

图表 21： 24H1 国内广告花费同比增速明显回落 .......... 9

图表 22： 传媒行业重点公司 24H1 业绩以及估值情况汇总 .......... 13

因篇幅限制，仅展示部分，更多重要内容、核心观点，请下载报告。