2023 年全球美妆市场增速 8%,凸显全球美业蓬勃之势。全球市场分地区看,北亚、北美市场呈现双足鼎立之势,各占据全球美容市场的 29%,两大地区合计占比接近 6 成。
欧洲市场占据 24%,传统成熟市场欧美及北亚合计占比超 8 成,仍为全球消费核心。分品类来看,23 年占比 40%的护肤市场,为全球美容公司“兵家必争之地”。其次,头皮护理市场全球占比高达 21%,位居第 2,成就宝洁、联合利华等国际集团,该市场也正在引起国货美护公司重视。
业绩趋势整体向好,预计 24 年稳健发展成为主基调。24 年以来,欧美市场复苏,中国市场表现疲软,国际化妆品集团业绩受到不同程度影响。24H1,欧莱雅集团以 8%营收增速领跑全球美容市场。宝洁表现相对稳定,但仍未能摆脱增速放缓困境。雅诗兰黛24H1 业绩恢复增长,资生堂及韩系公司在经历 23 年业绩大幅波动后依然承压。
24H1 中国化妆品社零同比 1%增速,三大国际化妆品集团在华失速。由于消费者信心持续低迷,欧莱雅北亚地区增速同比下滑 3.1%。其他北亚地区表现强劲,日本受益于旅游业复苏,实现了两位数的增长。雅诗兰黛在亚洲的旅游零售业务恢复增长,但中国市场表现不如预期,亚太地区整体营收下降。面对整体低迷市场环境与国货日益激烈的竞争,国际美护集团对华市场呈谨慎态度,24 年预期企稳业绩,补齐短板向内追求提升。
欧莱雅:24H1 业绩持续领跑,营收增速 7.5%。欧洲市场是公司第一大市场,中国所在北亚市场是所有地区市场中下滑区域。从品类端看,大众产品凭借高性价比优势占比继续上升。高端产品受全球经济因素影响,增速有所放缓;皮肤科学美容和专业美发保持强劲增长。分地区看,北亚区增速下滑 1.7%,旅游零售业务及消费环境拖累地区增长。欧美及新兴市场持续复苏,增速依旧强劲。集团销售额为近 11 年来上半年新高,尽管皮肤科学美容部门以 16.4%增速领跑,但增幅相较于 2023 年的 28.4%显著放缓。
公司下调 2024 年全球美妆市场增长预期,从先前预计增长 5%调整为 4.5%-5%。
雅诗兰黛:24H1 恢复增长,加速运用制胜渠道及强化香水品类。24 财年公司有机销售额下降 2%,但下半年恢复增长,FY24Q3 有机销售增长 6%,FY24Q4 加速至 8%。分品类看,除香水业务销售额持平,皮肤护理、头皮护理及彩妆业务均有下降。分地区来看,中国市场下滑,高端美妆整体销量持续疲软。欧美成熟市场放缓,新兴南美、中东等市场表现强劲。公司预计 25 财年全球美妆增速为 2%-3%,通过利润恢复和增长计划(PRGP)提升利润率水平,将在中国加速抖音等新兴渠道运营,并强化香水等品类。
资生堂:海外市场困境,聚焦高端战略失效,资生堂再面增速难题。15-19 年中国市场消费升级,资生堂厚积薄发享受高端品牌在中国畅销的红利,而后发布聚焦高端品类战略。20 年疫情以来,环保事件影响扩大,叠加性价比消费崛起,多重利空让资生堂业绩短期陷入低迷。24H1 营收低个位数增长,预计 24 年以业绩企稳为主题。在日本市场,尽管入境游客需求放缓,公司市场份额持续上升。在中国市场,线下和线上渠道价格战加剧,公司将于 24 年 11 月底公布新业务战略,以应对海外市场消费放缓。
国际集团在华业绩乏力印证国货崛起正当时,国际品牌持续释放市场空间,国货品牌积极承接。推荐:1)品牌矩阵完善,充分享受直播电商流量红利,GMV 有望率先突破百亿的珀莱雅、上美股份;2)乘重组胶原蛋白东风,双渠道齐发力的巨子生物、丸美股份;3)高性价比产品消费逻辑,产品创新力强的润本股份、福瑞达;建议关注:贝泰妮、华熙生物、上海家化。医美:把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游针剂药械公司,看好大单品驱动、产品管线布局广泛的爱美客;建议关注:朗姿股份。
风险提示:消费复苏不及预期;渠道费用高企;竞争加剧;超头主播依赖风险;医美合规趋严。

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