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报告摘要
本篇报告关注企业的销售费用,限于数据可得,更多关注工业部门的销售费用(有全行业规上企业的数据)。关注企业销售费用的原因是,社零的读数中包括非居民的消费,则有可能销售费用的高低也会影响社零读数。
对社零的拆分表明,商品零售居民消费部分占比或为 64.6%,餐饮销售居民消费部分占比或为 51%。社会集团的消费对社零影响同样较大。今年上半年的数据来看,无论是商品零售或餐饮,居民增速或强于社会集团。从诸多数据来看,今年企业销售费用增速较低,可参考的数据包括规上工业数据、上市公司数据、广告收入、航班执行、酒店入住率、酒类价格等。
对工业企业销售费用增速进行拆分,我们发现增速偏低主要原因或来自三个。
1)医药的集采变革叠加腐败问题集中整治,销售费用降幅较大;
2)销售强依赖型行业(不含医药):利润率持续下行,受制于利润,销售费用增速走低,但增加销售费用的意愿较高(销售费用率有所上行)。
3)消费弱依赖型行业:或在主动控费,2019 年以来销售费用率持续下行。
一、关注销售费用:或影响社零对社零的构成进行估算。
1)商品零售,2023 年数据,或 35.4%来自社会集团,64.6%来自居民。参考数据是 2023 年 GDP 居民消费、居民人均服务性消费占比、社零商品零售数据。
2)餐饮部分:2022 年数据,或 49%来自社会集团,51%来自居民。参考数据是 2022 年居民人均饮食服务支出、社零餐饮收入。
今年上半年,无论是商品零售还是餐饮,社会集团增速或低于居民增速。因而,企业销售费用值得予以关注。
二、了解销售费用:增速在走低我们重点关注三类数据,表明企业销售费用增速在走低。
1)规上工业企业:2023 年规上工业企业销售费用为 3.14 万亿。今年 1-7 月,销售费用累计增速为 0.4%,2023 年全年增速为 3.0%。
2)非工业部门上市公司数据:上半年销售费用增速为 1.4%。2023 年全年为5.2%。历史来看,2014 年、2020 年、2022 年、2024 年(上半年)增速偏低。
3)微观数据:对于广告,2 季度头部企事业广告收入增速降至-2.1%,低于 1季度的 13.6%,以及 2023 年全年的 17.5%。对于国内航空:国内航班执行架次上,在春节之后,暑期之前,同比明显走弱。酒店:星级酒店出租率偏低。
酒类:今年价格跌幅有所扩大。
三、拆解销售费用:三类行业,原因或各不相同将工业部门分为三类:医药(销售费用所有行业中最高)、销售强依赖型行业(销售费用率高于工业整体)、消费弱依赖型行业(销售费用率低于工业整体)。
1)医药:1-7 月,医药销售费用同比增速为-9.6%。自 2019 年以来,医药的销售费用率大幅回落。或受两个原因影响。一是集采。二是腐败问题集中整治。
2)销售强依赖型行业:从销售费用率来看,增加销售的意愿较高。1-7 月销售费用率累计值为 3.97%,2021 年以来同期最好水平。但利润率持续走低,1-7月,销售强依赖型行业利润率为 6.1%,2019 年以来最低水平,低于去年同期的 6.4%。利润约束下,1-7 月,销售强依赖型行业销售费用增速为 3.7%,强于工业整体,但低于 2023 年全年的 6.4%,处于历史偏低水平。
3)销售弱依赖型行业:或在主动控费。从销售费用增速来看,1-7 月累计增速为 0.1%,低于 2023 年全年的 1.2%,增速同样处于较低水平。从销售费用率来看,2019 年以来持续下行,1-7 月,销售费用率累计值为 1.27%,相比 2019年同期的 1.79%,回落幅度较大。利润率方面,今年好于去年同期。
风险提示:上市公司数据对于宏观的观察有偏,行业监管出现新的变化。
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