业绩回顾： 2024 上半年，传媒板块营收端同比稳步增长 2.5%，利润端同比下滑 30.7%。2024 上半年，传媒板块营业收入 2454 亿元，同比增长2.5%；归母净利润 167 亿元，同比下降 30.7%；扣非归母净利润 151 亿元，同比下降 25.8%。2024Q2，传媒板块营业收入 1259 亿元，同比持平；归母净利润、扣非归母净利润分别为 88/81 亿元，分别同比下降 33%/28%。

二级子板块中，上半年，广告营销收入同比增长 10%，归母净利润同比下降 6%；游戏收入同比增长 5%，归母净利润同比下降 35%；出版、数字媒体收入同比持平，归母净利润分别同比下降 23%/39%；电视广播、影视院线收入分别同比下降 6%/12%，电视广播利润端同比由盈转亏，影视院线归母净利润同比下降 40%。

行情及持仓回顾：指数点位及估值回到历史底部。截至 2024 年 8 月 30 日的收盘价，申万传媒指数点位为 481.2，PE-TTM 为 25.7，均处于 2013 年以来历史底部区间。基金持仓回到底部区间。从历史维度来看，通过对基金重仓持股进行估算，2024 年 Q2 传媒板块(申万传媒成份股且剔除港股)占基金总持仓比重约为 0.81%，较上个季度出现环比下降，仍处于低配状态，持仓占比仍低于 2018 年以来中枢值，板块具备显著投资性价比。

投资建议：经历年初以来的调整，传媒板块估值及基金持仓已回到历史底部。当前中报披露结束，前期的悲观预期及市场压力得到解除。近期持续的破圈事件催化，带动资金关注度重回传媒板块，反弹趋势有望持续。重点推荐三条投资主线：

1）游戏板块。《黑神话：悟空》有望带动单机成为游戏市场新的增长点，带动游戏估值提升。《黑神话：悟空》的成功表现也意味着“他经济”具备十分广阔的市场空间，受益“他经济”浪潮的游戏市场有望加速复苏，推荐恺英网络、姚记科技等；推荐具有优秀的游戏研发能力，下半年产品节奏较好的吉比特等。为实现高质量的画面表现、流畅的游戏体验，《黑神话：悟空》对硬件具有一定的要求，推荐布局电竞酒店的盛天网络，建议关注顺网科技等。

2）传统文化。《黑神话：悟空》将激励更多结合 IP 的高质量游戏、衍生文化产品的出现，相关文化产品的创作积极性有望持续提升。推荐储备《三国的星空》动画电影、签约作家易中天、具有海量 IP 储备的果麦文化，以及开发“中国神话宇宙”系列动画电影的光线传媒等。

3）AI 应用。大模型、多模态等 AI 应用不断突破，自 2023 年 12 月 PIKA出圈以来，Gemma、Sora、Kimi、GPT-4o 等大模型加速追赶，见证了 AI 产品力的不断提升与产业链生态的持续丰富。我们坚定认为，随着 AIGC 技术的持续迭代，未来将会有更多 AI 爆款产品的出现，并持续驱动传媒行情增长。建议关注三大方向：①多模态 AI 应用消费场景，包括游戏、影视等方向，推荐恺英网络、上海电影、光线传媒、华策影视、盛天网络、芒果超媒等，建议关注巨人网络、百纳千成、掌阅科技、慈文传媒等；②中文语料库，包括文字、语音、图片、视频等语料库资源，推荐果麦文化、中信出版、中文在线、皖新传媒、华策影视等，建议关注南方传媒、中国科传、捷成股份、中广天择等；③布局 AI 大模型或产品的公司，推荐昆仑万维等。

风险提示：政策监管趋严，游戏版号进展低于预期，影视剧效果低于预期，宏观经济波动。

目录

1、行业总览：收入稳步增长，利润预期已 price in .......... - 4 -

1.1、业绩回顾：营收端稳步增长，利润端有所下降 .......... - 4 -

1.2、行情回顾：指数点位及估值回到低位，基金持仓位于底部区间.......... - 6 -

2、板块分析：营销、游戏收入同比增长，所得税因素致出版、广电利润下降- 7 -

2.1、游戏：收入稳步增长，销售费用率提升致利润下降.......... - 7 -

2.2、影视：上半年内地票房同比下降，院线端 Q2 亏损 .......... - 9 -

2.3、出版阅读：收入同比持平，所得税致利润同比下降.......... - 11 -

2.4、数字媒体：上半年收入同比持平，利润同比下降 .......... - 13 -

2.5、广告营销：代理收入提升明显，海外营销空间广阔.......... - 15 -

2.6、电视广播：板块整体收入略有下降，利润端亏损 .......... - 17 -

3、投资建议 .......... - 18 -

4、风险提示 .......... - 20 -

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