传媒板块：收入增速放缓，Q2 盈利水平仍承压，但净利率环比小幅提升；市场表现走弱。

1）23 年以来，传媒（申万）板块营收增速逐季度下降但仍保持正增长，但盈利水平提升面临一定压力，2Q24 扣非净利同比降幅增大，预计系经济增速放缓、电影及游戏等内容供给较平淡，但Q2扣非净利率在Q1基础上小幅提升（环比+0.56pct）。

2）Q2 回调明显，传媒（申万）板块 Q1、Q2 分别-1.48%、-20.15%，其中影视院线、游戏板块 Q2 跌幅均超过 20%。

游戏：行业处于存量竞争阶段，但小游戏蓬勃发展，各公司纷纷发力；拥有独特优势的公司业绩韧性更强。

1）游戏市场处于存量竞争阶段，上半年市场规模小幅增长，同比+2.1%，7 月呈个位数下滑，但小程序游戏市场仍在蓬勃发展中，成为各家公司打造业绩增量的重要布局方向，伽马数据显示，1H24 小程序游戏市场规模达到 166.0 亿元，同比+60.5%，小游戏开发者数量也从 22 年的超 10 万，增至 24 年 4 月的超 40 万，竞争加剧，我们认为，积累了 know-how 的公司、擅长买量/泛休闲游戏的公司推出头部小游戏的概率或更高。

2）Q2 游戏板块业绩增长整体承压，预计主要系 A 股游戏公司上线新品相对较少，业绩主要分化为：①拥有可长线运营产品或 IP 的公司业绩稳健，甚至 Q2 环比增长；②去年上线产品仍然较稳定、发力小游戏的公司，Q2 业绩环比有所增长；③老游戏流水自然下滑，产品周期尚待启动，业绩未进入明显改善期或有所下滑。

影视院线：Q2 票房平淡，院线公司承压；影视剧制作公司业绩主要与产品周期关联。

1）院线：24 年 Q1、Q2 票房分别同比+4.0%、-28.7%，相应地，院线公司 Q1 扭亏，Q2 环比转亏，从各公司表现看，观影相关收入整体随票房表现而变动，影院广告在去年同期的基础上随经济大盘波动。

2）影视动画制作：内容制作公司因产品节奏不同而有所分化，各公司中业绩表现突出的是当期有较多且优质产品上线的公司。

广告营销：弱修复的基础上企稳。广告媒体公司依托自身媒体资源优势，业绩与经济大盘、广告主预算直接相关，收入、利润率相对更稳定；营销代理公司收入增速仍较快，但利润较薄，释放有限，其中营销代理板块的头部公司表现相对突出。 

出版：保持稳健态势，利润水平受税收优惠政策变化影响。传统出版公司教材教辅占有一定比重，多年保持着业绩稳健的趋势，23 年 10 月税收优惠政策发生变化，目前已反映至 1Q24 及 2Q24 的报表端，若后续税收优惠政策未恢复，则出版公司的税率将达到较高的水平。

电视广播：业绩持续承压，预计主要系有线业务的拖累。业绩表现相对较好的个股包括 2 类：1）业务多元化发展或有线业务占比较低的上市公司；2）经济较发达地区的有线广电公司。

投资建议把握结构性机会，建议关注业绩边际向上且确定性较强的公司，业绩稳健、股息率较高的出版板块及 AI、MR、等产业机会。24 年 7-8 月传媒板块跌幅收窄，游戏板块略有上涨，我们认为当前各行业基本均处于存量竞争阶段，拥有独特优势的公司防御能力较强，建议把握结构性机会，包括产业链，23 年以来 AI、微短剧、单机 3A 大作《黑神话：悟空》等所带来的估值催化均为产业链变化所带来的机会。个股方面，建议关注下半年产品周期将启动的恺英网络，主力游戏企稳、在研游戏稳步推进、持续分红的吉比特；储备丰富且包括优质 IP 产品、后续业绩增长较有保障的万达电影。

风险提示内容上线及表现不及预期风险；宏观经济运行不及预期风险；AI 技术迭代和应用不及预期风险；政策监管风险。

内容目录 

一、传媒板块：收入增速放缓，Q2 盈利水平仍承压，但净利率环比小幅提升；市场表现走弱 .......... 4

二、游戏：受产品上线节奏及表现影响，整体承压的同时业绩分化.......... 5

2.1、版号已常态化发放，行业处于存量竞争，拥有独特优势的公司业绩韧性更强.......... 5

2.2、投资建议：关注拥有独特竞争优势的龙头公司，及产品周期将启动、业绩边际向好的个股.......... 9

三、影视院线：Q2 票房表现平淡，压制业绩增长 .......... 11

3.1、Q2 票房表现平淡导致观影相关业务承压；内容制作公司因产品节奏不同而有所分化 .......... 11

3.2、投资建议：看好产品周期将启动的标的及院线龙头.......... 13

四、广告营销：业绩随消费回暖而逐步修复.......... 15

五、出版：业绩保持稳健态势，后续税收优惠政策变动或影响净利润水平.......... 16

六、电视广播：业绩持续性承压，预计主要系有线业务拖累.......... 18

七、风险提示.......... 19

图表目录

图表 1： 1Q21-2Q24 传媒（申万）板块营收及其同比增速.......... 4

图表 2： 1Q21-2Q24 传媒（申万）板块扣非归母及其变化.......... 4

图表 3： 传媒（申万）细分板块 1Q24 及 2Q24 营收、扣非归母净利同比增速 .......... 4

图表 4： 传媒板块申万二级行业 2023、1Q24、2Q24 及 24 年 7-8 月涨跌幅 .......... 4

图表 5： 申万一级行业 1H24、1Q24、2Q24、24 年 7-8 月涨跌幅 .......... 5

图表 6： 2018 年以来进口游戏版号发放情况梳理.......... 5

图表 7： 23 年 1 月-24 年 7 月中国游戏市场月度收入及其同比增速 .......... 5

图表 8： 2020 年 1 月以来国产游戏版号发放情况梳理.......... 6

图表 9： 1Q21-2Q24 游戏Ⅱ(申万)营收及其同比变化.......... 7

图表 10： 1Q21-2Q24 游戏Ⅱ(申万)扣非归母及其变化.......... 7

图表 11： 1Q21-2Q24 游戏Ⅱ(申万)销售费用及其同比变化、占营收比例.......... 7

图表 12： 小程序游戏市场规模及其同比增速 .......... 8

图表 13： 微信小游戏月活及环比增速 .......... 8

图表 14： 小游戏开发者数量变化 .......... 8

图表 15： A 股游戏公司 1Q24 及 2Q24 业绩表现.......... 9

图表 16： A 股游戏公司产品储备梳理.......... 9

图表 17： 2019-23 年及 24 年 Q1、Q2 票房及观影人次变化.......... 11

图表 18： 2019-23 年及 24 年 Q1、Q2 平均票价及上座率.......... 11

图表 19： 2020-2Q24 票房、观影人次、平均票价、上映影片数占 19 年比例：至 1Q24，随时间推进逐步提高，

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