今年只要稍微关注新闻，都能感受到电视媒体 平台正处在一个变革的十字路口。以Peacock （孔雀频道）流媒体服务平台为例，美国国家 橄榄球联盟首场季后赛的独家播出竟然创下了2300万收视人数的纪录 。迪士尼 (Disney) 即将推出可购物广告。而网飞 (Netflix) 更是斥资 50 亿美元买下了热门的摔跤节目版权。

不仅如此，迪士尼 (Disney) 、福克斯 (Fox) 和华纳兄弟探索频道 (Warner Brothers Discovery) 还联合推出了新的体育直播平台。

而以上这些令人深刻的数据，仅为第一季度的新闻。

根据The Trade Desk Intelligence 和 Advertiser Perceptions 的最新数据，行业正加速向智能电视大屏（CTV）倾斜的趋势已愈发明显。

这一转变得到了43% 的美国人的印证，他们表示之所以在流媒体平台上投入更多时间，是因为他们钟爱的内容正越来越多地出现在智能电视大屏（CTV）上 。 ¹ 这一观众行为的显著变化，正驱动广告主加大对智能电视大屏（CTV）的投入力度—— 在某些情况下，广告主甚至将智能电视大屏（CTV）置于其电视战略的核心位置。2023 年 11月，The Trade Desk Intelligence 和 Advertiser Perceptions 对广告代理商和品牌领导者们进行了深入采访，旨在了解他们的智能电视大屏（CTV）营销和有线营销策略，从而明确他们在智能电视大屏（CTV）上投资过程中将面临的机遇和挑战。调查结果显示，高达95% 的广告主计划在 2024 年维持或增加其在智能电视大屏（CTV）程序化广告上的支出。这进一步凸显了智能电视大屏（CTV）在广告行业中的崛起之势。

1 The Trade Desk Intelligence《开放互联网广告生态报告》 2023 年 10 月计划在 2024 年保持或 增加在智能电视大屏 (CTV)程序化广告上的支出。

95% 的广告主有线电视捆绑广告日渐式微，加上大众消费者行为转变和广告支持流媒体平台迅猛激增，这些多重影响已彻底改变了广告主在电视媒体广告方面的CTV媒体采买。据eMarketer/Insider Intelligence数据显示，流媒体平台观众人数在2022年正式超过了有线电视观众人数；预计至 2027 年，广告型视频点播（AVOD）观众人数将增至付费电视观众人数的两倍（分别为 1.95 亿和 9100 万。

受访者普遍认为程序化广告带来的优势多种多样。

其中，智能电视大屏（CTV）有四大核心优势尤令广告主赞不绝口：广告Campaign优化与视频广告的灵活性得到了显著提升 (37%)；广告Campaign规模化 (34%)；投资回报率 (ROI) 和广告投资回报率 (ROAS) 显著改善 (32%)；以及广告频率可控性 (32%)。

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