2021 年 5 月我们发布潮玩系列首份深度报告《潮流酷品,玩心未泯》,近年国内潮玩市场蓬勃发展,龙头持续成长。进入 2024 年,在悦己消费崛起、出海提速等逻辑带动下,泡泡玛特等潮玩龙头更是保持强劲业绩增势。当前时点上,我们认为国内潮玩市场的逻辑演绎已进入新阶段。展望后续,国内龙头在海外市场接受度几何?出海空间如何把握?全球潮玩市场的发展历程如何为国内提供借鉴?海外成熟市场又呈现怎样的消费习惯?本篇作为潮玩系列研究第三篇,将尝试探讨上述话题。
摘要全球玩具市场规模近千亿美元,收藏玩具占据半壁江山。据 Euromonitor,2023 年全球玩具市场规模约 940 亿美元,其中,收藏玩具[1]因其高品质、高情绪价值渐成一个重要分支,2023 年占据全球玩具大盘 57%份额,并有望在 2023-28E 以 4.3%的 CAGR 继续扩容。区域格局看,美国为全球最大市场,东南亚、中国等市场增速领跑、空间广阔。格局角度,2023 全球玩具市场 CR10 约 41.9%,梳理乐高、孩之宝、万代等龙头发展历程,品类玩法的引领性创新、IP 开发及深度运营、出海为龙头成长的三大支撑力。
收藏玩具具备逆周期属性,优质供给激发需求持续释放。收藏玩具规模化生产可追溯至 20 世纪初,在全球拥有百年发展历史,总结历史经验,经济发展及收入水平提升是收藏玩具市场发展的土壤根基,工艺材料突破创新为其成长提供催化,而文化传媒产业发展则引领该市场走向繁荣。时至今日,全球收藏玩具市场已演化出玩偶、拼装、卡牌等多个快速成长的细分类目,吸引一代又一代消费者“入坑”。从行业属性来看,收藏玩具及相关企业往往跨经济周期,日本 90 年代经济增速放缓,但收藏玩具品类增长明显跑赢社零,并沉淀出以三丽鸥为代表的全球泛娱乐产业龙头。
“大小孩”群体崛起,陪伴、社交属性驱动长情消费。收藏玩具在全球范围内具有广泛的消费群体基础,2022 美国收藏品全年龄层渗透率超 60%;结构上,“大小孩”[2]群体是欧美玩具消费增量的主要来源,为市场持续注入增长动能。购买习惯方面,经济实力与收藏玩具花费并非简单线性相关,中低收入群体消费不落下风;且收藏玩具玩家消费长情,多持续购买多系列产品,挖潜空间大,万代调查显示 2023 年其模型消费者平均持有模型 24-25个,MGA 等数据则显示美国收藏玩具爱好者平均持有玩具十数年。此外,小尺寸和中低价格带更受偏好,利好国内盲盒、毛绒等类目出海。
风险海外拓展不及预期,市场竞争加剧,热门 IP 依赖,政策监管风险。

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