本报告导读：美妆个护品类需求相对具韧性，国货份额尚小仍有拓展空间，渠道、产品、组织改善下长期看好国货崛起，并关注集团化进展。

投资要点：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物、锦波生物；2）平价消费标的：产品渠道持续拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份；3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、华熙生物、福瑞达、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。

美妆个护总量仍具增长潜力、国货份额有待提升。预计目前美妆个护主要品类市场规模万亿左右，日美韩三国平均护肤、彩妆、洗护发、婴童护理、洗浴、口腔、衣护、卫生巾人均消费为国内 4、8、6、3、9、5、5、2 倍左右，代际迭代带来的消费习惯变化及产品创新有望继续拉动行业成长。格局方面，国货份额提升空间：洗护发、洗浴（本土占比 20%）>彩妆、护肤（30%+）>口腔、卫生巾（40%+）>衣护、婴童护理（60%+），护肤、彩妆、洗护发、洗浴国货体量与外资集团规模差距较大，近年来婴童、护肤、口腔、卫生巾等品类出现国货份额提升趋势。

短中期渠道及产品变化带来突围机遇，长期看本土公司管理能力有望提升。短期内容电商有望改变认知及购买路径、挑战国际品牌渠道及认知基本盘，此外对货架电商、线下等渠道产生外溢。中期维度随国货接受度和研发制造能力同步提升，产品创新带来更多突围机会。长期看国货竞争力在于更高的组织效率，对本土消费者需求及渠道媒介变化更敏感、决策更快，此外海外大厂人才回流有望在品牌、研发等慢变量竞争要素上助力。打法上，品牌调性、产品创新、性价比三条路径均有空间，配合洞察、触达、研发、供应链四种内部能力。

他山之石：洞察及研发助力品类拓展，大渗透形成规模化。

1）宝洁：FY2023 营收、净利润 820、147 亿美元，清洁-纸制品-日化-美妆完成品类拓展，基础研发叠加市场洞察驱动为主，在多品牌管理上，强大培训体系助力人才培育，品牌经理制度下市场部引导产品开发、打通部门墙；能力上洞察、研发以及大渗透的媒介驱动触达能力和供应链管理兼具。

2）花王：2023 营收、净利润约合 730、21 亿人民币，路线模仿宝洁由肥皂到衣护、个护、美妆等，重研发及洞察，渠道端配合日本渠道体系、深度分销能力较强。

3）小林制药：2023营收、净利润 83、10 亿人民币，开创“小池大鱼”战略，由药品经销-日化-个护，极重视洞察引导的产品创新和营销推广、以此挖掘利基市场，组织上打造开放、利于创新的机制和氛围。

风险提示：需求疲弱、品牌端竞争加剧、新品表现及新品牌孵化效果不及预期

目录

导读 .......... 3

1. 美妆个护国货崛起有望带来自下而上的α机会 .......... 4

1.1. 成长空间概览：总量仍具增长潜力、国货份额有待提升 .......... 4

1.1.1. 总量：万亿级市场，客群迭代与产品创新有望拉动扩容 .......... 4

1.1.2. 格局：婴童集中度、洗护及洗浴国产份额存提升空间 .......... 6

1.2. 国货崛起逻辑：短中期渠道及产品变化带来突围机遇，长期看本土公司管理能力有望提升 .......... 10

1.2.1. 短期-触达：内容电商有望改变认知及购买路径 .......... 10

1.2.2. 中期-需求：“美无止境”，国货产品创新能力有望提升 .......... 13

1.2.3. 长期-管理：核心为本土组织高效，人才有望加持 .......... 15

1.3. 竞争打法探索：品牌调性、产品创新、性价比，配合四种内部能力16

1.3.1. 差异化定位：塑造品牌溢价，紧抓适配客群 .......... 17

1.3.2. 产品差异化：破局利器，重要性有望提升 .......... 20

1.3.3. 性价比：降本提效+强渠道运营，国民路线顺应环境 .......... 21

2. 他山之石：海外美妆个护集团经典品类扩张路线与能力复用复盘 .......... 22

2.1. 宝洁：清洁-纸制品-日化-美妆，产品创新与大渗透构建日化帝国 .......... 23

2.1.1. 管理：成熟经理人培养机制，开创以市场部为中心的品牌经理制度并持续迭代组织架构 .......... 25

2.1.2. 品类战略：研发为基、洞察为翼，完成肥皂-衣护-纸制品-日化-美妆的拓展 .......... 28

2.1.3. 能力建设：洞察、研发、触达、供应链能力完善 .......... 33

2.1.4. 宝洁日本开拓：后手进攻时产品创新更重要，核心是本土洞察35

2.2. 花王：日本日化龙头，从模仿到超越.......... 37

2.2.1. 品类战略：借鉴宝洁由香皂-清洁-纸制品-美妆，研发助力明显39

2.2.2. 能力建设：重视基础研究和洞察，渠道深耕、严控成本 .......... 41

2.3. 小林制药：“小池大鱼”，由药品经销到泛日化，高效、洞察带动细分产品创新 .......... 43

2.3.1. 管理：家族式经营，打造开放、利于创新的机制和氛围 .......... 44

2.3.2. 品类战略：药品-家清-个护，不断拓展创新细分领域产品 .......... 45

2.3.3. 能力建设：极强洞察能力贯穿产品开发和营销推广 .......... 48

3. 投资建议 .......... 49

4. 风险提示 .......... 50

因篇幅限制，仅展示部分，更多重要内容、核心观点，请下载报告。