本报告导读：消费行业是一个看似简单、实则研究门槛极高的行业，本系列报告旨在搭建底层研究框架，帮助初学者快速掌握消费品行业分析方法，共同探讨消费品企业投资之道。

投资要点：投资建议：基于《消费品投资进阶之道》研究框架，我们长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性、市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业，有望在中长期维度上展现其投资价值，具体推荐标的及盈利预测参见报告第 3 章节。

消费品研究框架一般讲究“三力”，即品牌力、产品力、渠道力，这三者相互作用，共同构筑企业的核心竞争力。品牌力是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，品牌可以通过独特的品牌故事、独特的设计和市场定位，在消费者心中树立与众不同的形象，让企业与竞争对手区分开来，吸引更多的目标消费者，提高产品溢价能力，最终实现更高的利润和可持续增长。强有力的品牌不仅可以提升企业竞争力，还能构建持久的商业模式，可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，可口可乐就能完成重建”，这便是品牌力的完美体现。

产品力是消费品企业的根基，是保证消费者重复消费的核心要素。

我们认为消费品企业的产品力可划分为以下三类：①企业拥有稀缺性的品牌、绝密的配方、法定许可或是竞争对手难以模仿的技术优势，能够生产出独一无二的产品；②相比于竞争对手，企业拥有更好的产品质量和产品品质，在长期竞争过程中逐渐建立起品牌美誉度，只需通过少量广告投入就可维持顾客对本产品的忠诚度，潜在进入者需要付出很大代价才能完成产品替代；③企业拥有更丰富的产品矩阵，能够一站式地满足消费者的购买需求，按照现有价格足可以购买到最合适、最满意的产品，不会轻易选择替代产品。

渠道力是让产品力发挥更大效能的关键，强大的渠道网络能够确保产品快速有效地到达消费者手中。渠道上接品牌端、下连消费者，对于消费品企业洞察消费趋势变化具有重要作用，一个强大的渠道网络能够帮助消费品企业触达更多消费者、扩大有效销售规模、提升品牌价值。对于快消品和品牌属性偏弱的行业（例如乳制品、调味品），消费者对产品的忠诚度较低，经常更换使用其它替代产品，且购买时更加看重购物便利性和易得性，谁能建立起兼具广度和深度的销售网络，谁就能够抢占这部分消费群体。渠道渗透率和掌控力是消费品企业核心竞争力的体现。

风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战；需求弱复苏背景下，消费市场存在竞争进一步加剧的风险。

目录

1. 序言.......... 3

2. 消费品企业三力模型 .......... 3

2.1. 品牌力：品牌美誉度是消费品企业的最核心资产 .......... 4

2.1.1. 可口可乐：“给我三个月时间，依靠品牌就能完成重建”.......... 6

2.1.2. 爱马仕：生而为贵，铸造奢侈品领域最强大的品牌壁垒 .......... 8

2.1.3. LVMH：依靠并购整合打造“奢侈品品牌超级航母” .......... 9

2.2. 产品力：产品是保证消费者重复消费的核心要素 .......... 12

2.2.1. 片仔癀：产品力来源于独一无二的绝密配方 .......... 12

2.2.2. 宜家：产品力来自产品质量和产品品质 .......... 15

2.2.3. 家得宝：产品力来自丰富的产品矩阵 .......... 17

2.3. 渠道力：渠道决定产品能否快速有效地触达消费者 .......... 19

2.3.1. 宝洁：依靠全球深度销售网络，称霸快消品行业 .......... 21

2.3.2. 资生堂：根据品牌定位、地区特色布局多元化渠道网络 .......... 23

2.3.3. 可口可乐：渠道网络遍布全世界每一个角落 .......... 25

3. 推荐标的及盈利预测 .......... 25

4. 风险提示.......... 26

因篇幅限制，仅展示部分，更多重要内容、核心观点，请下载报告。