从中国白酒到全球烈酒,当市场对白酒周期分歧较大之时,我们不妨将视角放宽至发展更为成熟的海外烈酒,通过系列报告探讨海外烈酒品类常青的规律,商业模式奥秘以及白酒企业出海的破局之道。本篇报告是系列报告第一篇,立足品类维度,探析烈酒品类发展规律,思考成熟品类持续突破需求边界的路径,以期为白酒发展提供些许启示,欢迎阅读!
烈酒沉浮启示录:五个维度透析成熟赛道的生意经产品维度:常青消费品,黄金生意经。烈酒是经典常青消费品,生产端有差异性品类较多,消费端兼具功能/社交/文化/金融属性,多有品牌故事和文化粘性,高价高频,更易跑出大单品,且单品生命周期更长,能够在社会/地域/消费群体变迁中常青,先天的工艺品牌及后天的管理均是壁垒。
总量维度:成熟低增时代,细分结构演绎时间机器论。2022 年全球烈酒规模超 6000 亿美元,近 5 年 cagr 约 3.5%,但成熟期亦不乏结构性亮点,如区域上拉美/东南亚/中东/非洲等尚处放量期潜力较大,品类上近年龙舌兰等新兴小众品类增长较优,渠道上占比较低的电商、专卖零售店等势头较好。
周期维度:与宏观经济共振,价格跑赢通胀。烈酒量价具备周期性,量方面因上瘾性复购较好,波动主要来自政策、经济水平、人口结构及健康观念。价格方面周期性更强,大多时段可跑赢通胀,调整期下滑更多,繁荣期涨幅更强,高端酒属性更为明显。
品类维度:差异性强割据并立,景气度交替更迭。烈酒原料/工艺/文化各有千秋,多品类林立并存。运输半径限制小的品类如威士忌、金酒更易实现全球布局,竞争关键在于周转与性价比。工艺复杂稀缺的品类更具溢价能力,竞争关键在于品牌打造与价格维护。
格局维度:企业优选“综合强兵”,品牌更看品类属性。全球维度看区域割据下格局分散,但细分维度看集中度相对可观。企业端“综合强兵”更容易成为龙头。品牌端集中度较低,差异性强的品类内部品牌集中度较高。区域端高壁垒区域本土企业更优,低壁垒区域全球龙头往往更佳。
发展思辨:成熟品类如何持续拓宽需求边界?
跨区域扩张:文化输出、品牌叙事与本土化运作。威士忌和白兰地早期全球化在中世纪航海贸易、欧美文化输出大背景下实现,时代机遇赋能下事半功倍。后期全球化渗透则更靠品类品牌自身叙事与企业本土化的营销运作,如日威的形成与壮大,龙舌兰在美国凭借摇滚歌手、潮流文化快速起势,日本清酒(低度酒)、韩国烧酒伴随日料韩餐店在全球布局渗透等。
渗透率提升:创新为本,兼顾流行与经典。产品、渠道及营销的创新,可增加品类渗透率的提升,触达年轻人、女性群体等。如渠道端酒吧、派对、聚会、精品店、移动式公路酒吧等的出现,产品端不同度数、规格、包装、口味、饮用方式的创新,以及营销端加勒比海盗电影带火朗姆酒等。
高端化攻坚:先天禀赋、后期营销与底部定力缺一不可。高端化是烈酒品类发展的关键词之一,先天生产端壁垒及稀缺性(木桶、产区、年份概念的打造)、皇室等 KOL 背书的禀赋最为重要,典型代表如白兰地。后期高端赛事等营销、名人效应、资本加持等要素加持下亦可实现吨价提升,典型代表如威士忌、龙舌兰。此外调整周期能坚守品牌定力、持续维护价格的品牌后续高端化往往维持更好,如轩尼诗、人头马、尊尼获加等品牌。
投资建议:品类常青,价值优选,聚焦各价格带龙头。对比海外烈酒,白酒商业模式更优,短期周期性调整不改长期发展趋势。近年国内头部酒企已有相关试水性举措,具备品牌/管理优势以及能灵活创新的企业更有望穿越周期。当前国内酒企估值消化幅度接近海外,已至历史较低水位,且头部酒企盈利能力较优,业绩增速较为稳定,现金流健康,应适当给予溢价,投资价值凸显。
具体标的上,首推资本实力最为雄厚,拥有较强品牌知名度及海外市场基础的茅台,其次推荐经营边际改善、品牌力领先的五粮液,实际经营优质的汾酒,以及具有多品牌运作经验、管理能力领先的老窖,持续关注具备渠道推力和优质品牌的古井、今世缘等。
风险提示:终端需求恢复不及预期、行业竞争加剧等。
目 录
引言:生命之水,川流不息 .......... 4
一、烈酒沉浮启示录:成熟赛道的生意经 .......... 4
(一)产品维度:常青消费品,黄金生意经 .......... 4
(二)总量维度:成熟低增时代,细分结构演绎时间机器论 .......... 5
(三)周期维度:与宏观经济共振,价格跑赢通胀 .......... 7
(四)品类维度:差异性强割据并立,景气度交替更迭 .......... 9
(五)格局维度:企业优选“综合强兵”,品牌更看品类属性 .......... 11
二、发展思辨:成熟品类如何持续拓宽需求边界? .......... 14
(一)跨区域扩张:文化输出、品牌叙事与本土化运作 .......... 14
(二)渗透率提升:创新为本,兼顾流行与经典 .......... 15
(三)高端化攻坚:先天禀赋、后期营销与底部定力 .......... 16
三、投资建议:品类常青,价值优选 .......... 20
四、风险提示 .......... 22

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