1、格局变化的背后：天猫流量回暖，抖音竞争压力或缓解

• 从线上格局看，2023年综合电商份额超70%，2024年“618”天猫平台份额接近50%份额最高。我们跟踪2024年“618”逐步展现出直播电商增速放缓，流量向综合电商回流的趋势。分析趋势变化背后，我们认为在消费持续弱复苏，消费者重视质价比倒逼平台“内卷”价格的趋势下，越来越多中小消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入。

因此当前直播电商降速的原因或并非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩，伴随这个趋势抖音平台的竞争压力或有所缓解。

2、天猫平台：品牌力领先的头部玩家的收获田

• 以天猫为代表的货架电商，其商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要。且在商品展示排序机制上，坑效是影响商品排序的决定性因素，低价或推荐位并不是高坑效的主导因素，因此中小品牌通过超低价或投费用买展示位并不一定能够获得比头部品牌更好的推荐位。我们认为从天猫平台的销售模式、流量机制、商品排序机制来看，头部品牌的优势均十分突出。

轻工消费细分板块在天猫平台集中度均高于内容电商平台，且格局与综合格局十分趋同。受益此轮天猫增速回暖，品牌势能爆发向上以及线下份额领先且线上份额向线下靠拢的品牌值得关注。

3、抖音平台：能力领先的新消费品牌的孵化器

• 抖音流量基数高红利仍存，轻工日化相关品类抖音平台GMV增速仍显著快于其他平台。抖音流量趋势倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增。因此份额势能向上国货品牌奋发崛起，仍有望通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额。我们拆解抖音直播的盈利模型，高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键，且需关注抖音平台的流量外溢效应而非聚焦抖音单平台增长。百亚当前抖音种草，天猫收割的闭环打法效果十分优异。登康大单品潜力大且抖音外溢效应初显，同样值得关注。

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