本报告导读：消费行业是一个看似简单、实则研究门槛极高的行业，本系列报告旨在搭建底层研究框架，帮助初学者快速掌握消费品行业分析方法，共同探讨消费品企业投资之道。

投资要点：投资建议：基于《消费品投资进阶之道》研究框架，我们长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性、市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业，有望在中长期维度上展现其投资价值，具体推荐标的及盈利预测参见报告第 3 章节。

消费行业研究框架包括产业生命周期、行业市场空间、行业竞争格局、行业竞争战略等。产业生命周期研究是消费品分析的先决条件，了解产业所处的生命周期阶段，可以帮助我们做出更明智的投资决策，处于成长期（新兴行业走向繁荣+企业形成相对稳定的商业模式）或成熟期（行业需求保持稳定+龙头企业凭借规模优势和成本控制能力傲视群雄）的赛道更具投资价值。其次，消费品要注重行业市场空间研究，市场空间直接决定企业未来可能达到的规模上限，行业天花板越高，企业的成长空间才会越大。消费行业用户基础广、市场容量大、行业天花板高，更容易孕育出基业长青的超级品牌。

行业竞争格局直接决定行业内部的竞争激烈程度，进而影响着行业中最终的利润率水平。波特五力模型是分析行业竞争格局时最常用的商业模型，该模型确定了五种关键力量：新进入者的威胁、来自替代品的压力、买方的议价能力、供应商的议价能力、行业内现有企业之间竞争的激烈程度，每种力量都对行业的竞争强度和利润潜力产生深远的影响。在竞争格局较差的行业中，企业常常通过降低价格来争夺市场份额，无休止的价格战会削弱行业整体盈利能力；而在竞争格局较好的行业中，少数几家大型企业控制着大部分市场份额，彼此之间形成默契，共同阻挡新进入者的威胁，从而实现高盈利。对投资者而言，理解波特五力模型可以更好地评估投资标的的潜在风险和回报，做出更全面的投资决策。

竞争战略的选择和实施直接影响企业的市场地位和长期发展。常见的竞争战略包括三大类别：产品差异化战略、成本领先战略、市场聚焦战略，产品差异化战略通过提供别具一格的产品或服务，建立竞争优势；成本领先战略通过最大努力降低成本，维持竞争优势；市场聚焦战略则专注于某个特定的客户群或市场区域，提供更高效率的服务。这三大战略既可以单独使用，也可以综合使用，但实施任何一种战略都需要企业心无旁骛地执行，根据自身优势和市场环境及时调整经营策略，不断巩固和扩大竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战；需求弱复苏背景下，消费市场存在竞争进一步加剧的风险。

目录

1. 序言 .......... 3

2. 消费行业研究框架 .......... 3

2.1. 产业生命周期 .......... 4

2.1.1. 四个发展阶段：导入期→成长期→成熟期→衰退期 .......... 4

2.1.2. 典型案例：白酒行业走出数轮行业低谷，产业繁荣超预期 .......... 7

2.2. 行业市场空间 .......... 13

2.2.1. 市场空间决定企业上限，消费是“水大鱼大”的超级赛道 .......... 13

2.2.2. 典型案例：美团精准预判外卖市场空间，成功“后发先至” .......... 14

2.3. 行业竞争格局 .......... 16

2.3.1. 波特五力模型：分析行业竞争格局时最常用的商业模型 .......... 16

2.3.2. 常见的四种格局：完全竞争、垄断竞争、寡头、垄断 .......... 22

2.3.3. 典型案例：啤酒、家电竞争格局改善后利润率显著提升 .......... 24

2.4. 行业竞争战略 .......... 29

2.4.1. 产品差异化战略：企业提供与众不同的产品或服务 .......... 30

2.4.2. 典型案例：爱马仕、LVMH 等奢侈品极力塑造差异化 .......... 30

2.4.3. 成本领先战略：依靠低成本优势击败竞争对手 .......... 32

2.4.4. 典型案例：沃尔玛、Costco 等零售企业竭尽所能压缩成本 .......... 33

2.4.5. 市场聚焦战略：服务细分市场或特定目标群体 .......... 35

2.4.6. 典型案例：达美乐、墨式烧烤“小”市场成就“大”生意 .......... 36

3. 推荐标的及盈利预测 .......... 39

4. 风险提示 .......... 40

因篇幅限制，仅展示部分，更多重要内容、核心观点，请下载报告。