星巴克成立于 1971 年，以“第三空间”体验开创了连锁现制饮品新模式，作为全球化先驱者，凭借独特的品牌魅力和战略眼光，成功跨越文化和地域界限，成为世界消费者心中咖啡品类的代名词。截至 1Q24，星巴克遍布 85个国家，全球门店数达 38,951 家门店，国际市场门店数达 20,886 家，占比54%。FY23 国际收入 74.88 亿美元，占比 21%（不考虑其他收入）。星巴克穿越周期，战略前瞻性/优秀的跨国经营能力堪称服务型+文化出海典范。

本文针对其国际化之路进行全周期深度复盘，总结 3 大出海方法论和 4 项竞争力，并结合 6 国案例盘点国际化得失和教训，尝试为餐饮出海予以借鉴。

跨国经营的艺术：顺势而为、国际标准、因地制宜餐饮品牌出海本质是商业模式可复制性的比拼，核心在于解决三大问题——何时去？去哪里？怎么去？我们认为星巴克国际化的成功，离不开对区域战略布局的深刻研判，进入时机的敏锐洞察，以及恰到好处的本土化策略。公司乘亚洲四小龙的时代东风将日本作为桥头堡率先破局，通过灵活切换商业模式（直营/授权），将既有的 4 大核心竞争力（第三空间体验溢价、人本文化渲染下的效率组织体系、全球成熟供应链和数字化能力）与全球各地消费习惯相结合，形成“国际标准+本土定制”经营思路，在产品创新、门店模型设计、品牌营销、人才培养等方面进行全面本土化改进，高筑竞争壁垒。

六国案例分析：辉煌的东亚与失落的“咖啡源” 日本和中国是星巴克国际化的两大典型成功市场，可归因于时代和公司自身的共同努力。日本受美式文化影响较深，90 年代咖啡饮用习惯已有基础但存在一定供需错位，星巴克通过本土化改良和差异化切入中高端市场补缺，顺利在 2016 年成为日本咖啡门店规模 TOP1 品牌。中国则是受益改革开放、消费升级红利，早期作为中国咖啡启蒙鼻祖完成教育市场，积累了显著的先发优势和规模效应。FY23 星巴克中国营收占国际地区营收的 41%。反观越南、巴西、欧洲、澳洲，咖啡文化积淀久远，已形成固定咖啡消费习惯和强势的本土个性化品牌，连锁化条件不充分，相应星巴克表现不尽如人意。

对中国餐饮企业出海的启示与借鉴：求同存异，本土改进从横向品类选择角度，我们认为，与星巴克类似，口味广谱性高、高标准化、兼具成瘾性和情绪价值的品类出海具有天然优势。从纵向自我成长角度，我们认为餐饮品牌出海「天时」+「地利」+「人和」缺一不可，不同规模阶段，侧重点各有不同，能否成功进入新市场更多依赖「择时」，但站稳脚跟、实现长效发展则更多取决于「主观努力」的程度，辅以能否科学合理的利用「地利」。商业模式水土不服、既有品牌强势、复杂的国际环境带来的高准入门槛等痛点不容忽视，找对方式进行本土化改良，找准自身定位，做好供应链/数字化/运营效率迭代等底层能力建设是应对之法。

投资建议国内存量竞争加剧，中国国际影响力不断提升，全球化是成长增量，也是破局之路，新一轮中国餐饮产业出海潮有望来袭。我们认为，具备下述要素在海外或更具优势：1）独有的中国文化辨识度和话题性；2）成熟的高标准化模式和跨国经营能力；3）具备快速建设供应链系统压降成本的能力。基于以上优势，我们看好立足两大出海模式——服务型搭载文化出海与功能性搭载技术出海的龙头标的，推荐特海国际、颐海国际、九毛九、海伦司。

风险提示：跨国经营政策法规风险；原料和人工成本波动；

正文目录

核心观点 .......... 6

写在前面：全球化扩张的底层逻辑 .......... 8

星巴克：一杯咖啡走世界 .......... 9

从本地到全球，历史征途复盘 .......... 9

全球版图全景观 .......... 10

门店网络：国际市场逾 2 万店，覆盖 85 个国家 .......... 10

财务表现：海外贡献 2 成营收，仍在快速成长 .......... 10

经营扫描：UE 优化潜力充裕 .......... 11

跨国经营的艺术：星巴克出海方法论 .......... 13

区域布局：由易至难、抢占高地.......... 13

时机选择：顺势而为、把握先机.......... 14

本土化适应：因地制宜、灵活调整 .......... 15

解构全球竞争力：国际标准，本土触觉 .......... 17

“第三空间”引领体验，产品区域定制.......... 17

贯彻人文关怀，组织融入当地基因 .......... 19

全球供应链先行，改善属地化管理 .......... 21

前瞻数字化布局，尊重地方间差异 .......... 23

辉煌的起点——成功案例分析：日本.......... 26

出海首站复盘：从合资公司到全面自营 .......... 26

外部机遇：消费蓬勃、咖啡沃土、格局补位三重驱动 .......... 26

1990s 日本人均 GDP 位居全球前列 .......... 26

战后日本咖啡饮用习惯已沉淀 50 年 .......... 27

志同道合本土伙伴+高端品牌补位 .......... 28

主观努力：本土化改良与差异化扩张，共筑高价壁垒 .......... 28

成功之道#1：从管理层到产品的全面本土改造 .......... 29

成功之道#2：开拓非一线城市擢升品牌影响力 .......... 30

国际第一大市场——成功案例分析：中国 .......... 31

中国：从边缘市场到第二增长曲线 .......... 31

解码星巴克中国的成功之道.......... 31

成功之道#1：品牌定位清晰，积蓄优势区位和流量 .......... 32

成功之道#2：及时转变经营模式，复用跨国经验 .......... 33

成功之道#3：立足“中国味道”，做优“中国模式” .......... 34

展望：中国市场的危与机 .......... 35

应对#1：加码数字化建设，加速提效和模型迭代 .......... 36

应对#2：继续向下渗透，发力县域、城郊与低线 .......... 38

“哑火”背后：全球市场困难和挑战地分析 .......... 39

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