24H2 传媒投资主线：细分板块精选龙头，AI 应用方兴未艾

24 年以来传媒板块估值波动较大。春节后因 Sora、Kimi 等大模型快速出圈，带动板块估值抬升，但后因多种因素导致估值持续回调。6 月板块市盈率估值为 20X PE，位于 2013 年以来 8%的历史估值分位，2020 年以来 12%的历史估值分位。展望 24H2，当前板块已回调至相对低位，具有配置价值，投资关注两条主线：1）游戏、电影、出版、营销等板块精选龙头；2）AI应用持续迭代，静待爆款应用奇点来临。行业投资逻辑由“主题性趋势投资”向“商业化兑现投资”转变，行业目前发展仍在早期，具备较大空间。

AI 应用：通用性 AGI 垂直化、专业化趋势显著，静待奇点时刻 

24H1 国内外大模型及应用加速迭代和落地，海外 OpenAI 发布 ChatGPT Turbo 和 4o，国内大模型 Kimi、昆仑万维“天工”大模型等，在性能、流量上表现亮眼，应用端落地场景愈发清晰。我们对比了 23 年 9 月与 24 年 4月全球范围内访问量 Top100 的头部 AI 应用品类。发现：1）海外通用大模型 chatbot 两强竞争格局基本确立；2）专业度低、有明显痛点的应用正在被专业度更高的同类型应用取代；3）细分品类看好：搜索引擎类应用，与大模型能力高度适配；图像/设计类应用范围广，技术成熟度高；角色扮演类受众广+用户粘性强。建议持续关注国内大模型及 C 端应用的落地进展。

游戏业绩分化明显，小游戏渗透率快速提升；电梯渠道广告优于行业据伽马数据，24 年 1-4 月国内游戏市场同增 5.6%至 950.7 亿元，其中移动端游戏收入同增 6%；4 月国内游戏市场收入同降 0.27%，移动游戏同降1.93%。小游戏市场表现亮眼，根据 Dataeye，24 年 2 月微信小游戏用户规模快速提升，MAU 环比增长 35.3%至 7.6 亿，首次超过 APP 手游 MAU 数。

版号发放维持“大力度+常态化”的趋势。整体来看，游戏各公司之间业绩分化较大。我们认为，估值水平较低、业绩稳健、后续储备产品丰富的相关标的，具备配置价值。根据 CTR，24 年 1-4 月广告市场总花费同涨 4%。分广告渠道看，电梯 LCD/电梯海报广告投放同增 27%/9.7%优于行业。

电影重点关注后续供给；教育出版保持稳健，高股息品种值得配置

24 年各重要档期均有较好票房表现，但 1-6 月总体票房同降 9%，主因供给在 23 年集中释放，24 年出现短暂下降。我们认为这可能是短期现象，后续将有望好转，重点关注内容供给情况。大众图书出版仍有压力，教育出版稳健增长，高股息率且部分标的分红比例仍有提升空间，所得税政策调整已基本被市场消化，且各头部公司正通过拓展课后服务、数字化、AI 化、职业教育、研学等开拓新业务增长点。

投资建议

24 年以来 AI 大模型持续迭代发展，国内 Kimi、阶跃星辰等模型获得广泛关注，加上 API 接入价格持续降价，也为应用发展提供基础。应用在游戏、电商、营销以及影视等领域均有落地场景，但应用深度仍有待加强。后续更多优质 AI 应用的出现，有望提升传媒行业的成长性和估值。其他子板块如游戏、出版、影视、营销等经过回调均处于相对低位，具有配置价值，建议板块中精选龙头个股。标的推荐：1）游戏：恺英网络、巨人网络、神州泰岳等；2）院线及影视：万达电影、光线传媒、芒果超媒等；3）出版：中南传媒、凤凰传媒；4）AI：昆仑万维、焦点科技等。

正文目录

投资策略：细分板块精选龙头，AI 应用方兴未艾 .......... 4

传媒估值 24 年有所波动，目前重回估值低位 .......... 4

24H2 投资主线：板块内精选个股，AI 大趋势不变 .......... 5

AI 行业：全球 AI 应用趋势 .......... 6

相较于去年全球头部 AI 应用发生了哪些变化？ .......... 6

哪些 AI 应用方向值得关注？ .......... 9

24 年 AI 大事件梳理：Apple Intelligence 推出，盘古大模型 5.0 发布 .......... 11

游戏：1-4 月游戏大盘稳健，小游戏 MAU 达 7.6 亿 .......... 13

板块整体情况 .......... 13

24Q1 游戏公司业绩分化，关注重点公司产品储备 .......... 15

游戏板块 AI 布局应用逐步渗透 .......... 17

营销：H1 回暖延续但竞争加剧，后续不确定性增加 .......... 18

电影：23 年回暖态势显著，24 年后续关注供给 .......... 19

市场概览：23 年复苏态势良好，24 年 1-6 月同比下降 .......... 19

暑期档展望：已有部分电影定档暑期，期待更多头部作品 .......... 19

出版：教育出版稳健增长，高股息且有提升潜力 .......... 21

市场概览：教育出版稳健增长，大众图书市场仍存压力 .......... 21

教育出版：高股息、基本面稳健、现金流充裕.......... 22

投资建议 .......... 23

风险提示.......... 25

图表目录

图表 1： 2013 年以来传媒行业及子板块 PE（TTM，整体法，剔除负值）变化 .......... 4

图表 2： 2013 年以来传媒行业及子板块估值 PE（TTM，整体法，剔除负值）波动情况 .......... 4

图表 3： 华泰传媒行业及子板块预测 PE（整体法，剔除负值）情况 .......... 5

图表 4： 23 年 9 月全球 Top100AI 应用流量占比 .......... 6

图表 5： 24 年 5 月全球 Top100AI 应用流量占比 .......... 6

图表 6： 23 年 9 月全球 Top100AI 应用数量占比 .......... 7

图表 7： 24 年 5 月全球 Top100AI 应用数量占比 .......... 7

图表 8： 24 年 5 月访问量 Top100 AI 应用 ChatBots 类梳理 .......... 8

图表 9： 国产大模型 APP 活跃用户数（截至 6 月 16 日） .......... 8

图表 10： Runway 月访问量及排名 .......... 9

图表 11： 24 年 5 月 AI 搜索引擎应用梳理 .......... 9

图表 12： Canva Text to Image 使用界面 .......... 10

图表 13： 2024 年 5 月 AI 应用 Top100 使用时长排名 .......... 11

图表 14： 24 年 AI 行业大事件梳理 .......... 12

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