报告摘要
招录考试培训行业呈三足鼎立之势，行业空间有望持续扩容。招录考试培训是职业教育培训行业的重要组成部分，2016-2021 年我国职业教育培训行业规模由 5167 亿元增至 7811 亿元/CAGR 为 8.6%，其中招录类考试培训市场规模由 201 亿元增至 305 亿元/CAGR 为 8.7%。2021 年职业考试培训市场中公教育位居行业龙头、收入规模大幅领先竞争对手，以收入计算市场份额达 10.0%，粉笔、华图市场份额分别为 4.3%/2.5%，近年来行业格局处于重塑过程中，长期来看头部机构基于其研发能力和教学内容迭代优势将实现对中小机构教学质量领先优势的持续扩大，因此行业在经历调整后集中度提升仍是长期趋势。当前市场品牌、内容、管理成为行业竞争的主要因素，招录类考试极大的试错成本和教育产品的信息不对称性是教培机构品牌头部效应的来源，而学习内容是教培机构的核心，头部机构自建研发体系是实现内容输出、稳定扩张的基础，同时招录考试培训作为人力密集型行业，学习环境差异取决于管理水平，影响运营效率与成本管控，规模持续扩张下考验机构精细化管理能力。
对比行业龙头，中公教育、粉笔、华图教育优势各异，线下线上分庭抗礼。从商业模式上看，中公和华图以线下培训为基本盘，线下网点扩张驱动成长，粉笔则以线上培训起家，互联网基因塑造在线化打法，当前行业龙头 OMO 模式是一致方向，但发展路径有所区别。从销售端看，龙头通过线下渠道下沉强化品牌营销，线上则依靠流量优势+口碑传播降低获客成本；从研发端看，龙头普遍采取集中式+标准化内容研发助力扩张，同时以技术创新赋能人效提升；从管理端看，龙头持续降本增效，以数字技术赋能智能管理。
行业景气度上行，关注龙头经营改善。1）粉笔作为线上招录考培龙头，流量、口碑、研发优势突出，OMO 模式下公司有望以轻资产扩张加速抢占市场份额，预计公司 2024-2026 年实现营收 36.3/43.7/52.7 亿元，归母净利润 3.6/4.9/6.1 亿元，对应 PE 分别为 25/18/15X。2）华图山鼎为华图宏阳教育旗下上市公司，基于《无形资产无偿授权使用协议》扩展职教培训相关业务，依托华图教育原有品牌、渠道、教研优势，伴随相关业务有序推进，公司业绩有望持续增厚，预计公司 2024-2026 年实现营收
29.5/34.8/40.0亿元，归母净利润4.8/6.4/8.4亿元，对应PE分别28/21/16X。
目 录
1. 招录考试培训行业：三足鼎立，持续扩容 .......... 4
1.1. 职业教育培训市场：市场广阔分散，就业市场激烈竞争催化职教培训需求增长 .......... 4
1.2. 招录类职业考试培训：公务员、事业单位、教师招录考试培训构成三大细分赛道 .......... 6
1.3. 竞争格局：三足鼎立，集中度有望提升 .......... 10
1.4. 竞争要素：品牌、内容、管理 .......... 11
2. 龙头对比：中公教育、粉笔、华图教育优势各异，线下线上分庭抗礼 .......... 14
2.1. 商业模式：线下线上基本盘有所差异，OMO 模式发展方向一致 .......... 14
2.2. 销售：线下渠道下沉强化品牌营销，线上流量优势+口碑传播降低获客成本 .......... 17
2.3. 研发：集中式+标准化内容研发助力扩张，技术创新赋能人效提升 .......... 19
2.4. 管理：降本增效，数字技术赋能智能管理 .......... 21
3. 投资建议：行业景气度上行，关注龙头经营改善 .......... 23
3.1. 粉笔：线上招录考培龙头，OMO 模式助力效率提升 .......... 23
3.2. 华图山鼎：依托华图品牌经营转型，开拓职教培训新阶段 .......... 25
4. 风险提示 .......... 27
图表目录
图 1：职业教育培训行业结构 .......... 4
图 2：职业教育培训行业市场规模（十亿元） .......... 5
图 3：非学历职业教育培训行业结构 .......... 5
图 4：非学历职业教育培训行业市场规模（十亿元） .......... 6
图 5：非学历职业教育培训行业独立学员（百万） .......... 6
图 6：我国招录类考试培训行业渗透率 .......... 6
图 7：考生备考人才招录考试原因 .......... 6
图 8：招录考试已尝试次数 .......... 7
图 9：招录考试最多可尝试次数预期 .......... 7
图 10：1991 年后日本 GDP 增速快速下滑 .......... 7
图 11：1991 年后日本公务员报考人数快速增长 .......... 7
图 12：我国 16-24 岁人口就业人员调查失业率 .......... 8
图 13：我国出生人口数量（万人） .......... 8
图 14：公务员国考报考及招录人数（万人） .......... 8
图 15：公务员省考报考及招录人数（万人） .......... 8
图 16：公务员考试培训市场规模（十亿元） .......... 9
图 17：公务员考试培训市场独立学员人次（百万） .......... 9
图 18：公开招聘事业单位人数（万人） .......... 9
图 19：事业单位考试培训市场规模（十亿元） .......... 9
图 20：事业单位考试培训独立学员（百万） .......... 9
图 21：教师招录考试培训独立学员人次（百万） .......... 10
图 22：教师招录考试培训市场规模（十亿元） .......... 10
图 23：职业考试培训龙头营收体量对比（百万元） .......... 11
图 24：教培机构头部效应的来源 .......... 12
图 25：成人用户选择培训机构的关键原因 .......... 13
图 26：2024Q1 中公教育全国近 800 家直营网点 .......... 13
图 27：中公教育网点规模（家） .......... 14
图 28：华图教育网点规模（家） .......... 14
图 29：中公教育收入结构 .......... 14
因篇幅限制，仅展示部分，更多重要内容、核心观点，请下载报告。
