功能性服饰近年来展现出结构性成长潜力：去年冬季，以冲锋衣为代表的品类崛起；酷暑将至，让我们将目光投向防晒赛道。2024 年我们经历了有气象记录以来最热的 5 月，高温酷暑与冷热交替为防晒衣创造了需求场景。

购物中心门店数据亦侧面印证了户外品牌的增长动能，其中蕉下净增居前。

发展阶段：百亿赛道渗透率放缓，品牌化升级加速 经过三年快速发展，狭义（国标）防晒衣市场约有百亿规模；2024 年，社媒数据显示防晒衣短期景气度趋势尚好，我们预计今年赛道仍保持较快增速，但由于已有一定程度渗透、增长斜率或较去年已有所放缓。同时，赛道阶段当前已经进入白牌出清、格局集中阶段：从线上数据来看，旺季市场参与者变少，品牌数、店铺数同比下滑；低价白牌产品经历去年的阶段性繁荣后部分退出市场，中高端“牌子货”SKU 数量增加，整体价格带上移。

品牌竞争：蕉下份额优势显著，时尚化成为竞争焦点各价格带中的代表性品牌已崭露头角，200-400 元中高端的竞争相对激烈，集中了较多品牌。从线上数据来看，主要市场参与者包括互联网品牌（如蕉下、蕉内、ohsunny、SINSIN、小野和子），运动户外品牌（如骆驼、迪卡侬、伯希和、北面），以及传统运动、休闲品牌（如安踏、优衣库、李宁、乔丹、361°、波司登）等。当前的品牌竞争聚焦在两方面：卷产品，卷营销。产品方面，当前研发的重点早已不是防晒性能数值，而是舒适性与设计感。营销方面，为增强防晒衣的时尚、流行属性，200-500 元主力价格带内的头部品牌今年无不邀请了一线明星代言，广告、投流竞争明显升级。

龙头路径：蕉下多品类、全渠道增长，持续投入品宣 百亿赛道中能容纳多大的公司？龙头公司蕉下从“小黑伞”起步，逐步发展为综合性防晒解决方案品牌。根据公司 2022 年 10 月提交的聆讯资料，拓品过程中防晒衣的增速相对较快，公司 2021 全年防晒服装收入达 7.1 亿元，2022 前六个月达 7.9 亿元；加上伞具、配饰等品类，公司销售额于 2021

年达 24.1 亿元。但由于公司投入了较高营销费用及其他因素影响，完整报道年度内报表归母净利润持续亏损。本报告亦多层面测算了蕉下线上渠道的近期数据，以今年 5 月淘抖平台来看，近两年公司销售趋势保持乐观。

波司登的新“四季化”：向“时尚功能服饰”目标迈进2024 是波司登销售防晒衣的第三年，今年产品研发与营销力度都明显加大。

相对于高货值羽绒服撑起的百亿销售规模，防晒衣短期边际贡献或将有限，但从盘活渠道淡季活力、迈向“时尚功能服饰”目标的角度来看，今夏波司登的防晒衣销售值得密切关注。今年公司调动品牌优势和时尚资源，打出了“不怕水

正文目录 

1. 功能性服饰景气：冬看冲锋衣，夏看防晒服 .......... 3

2. 发展阶段：百亿赛道渗透率放缓，品牌化升级加速 .......... 4

3. 品牌竞争：蕉下份额优势显著，时尚化成为竞争焦点 .......... 7

4. 龙头体量：蕉下多品类、全渠道增长，持续投入品宣 .......... 9

5. 波司登的新“四季化”：向“时尚功能服饰”目标迈进 .......... 11

6. 风险提示 .......... 14

图表目录 

图表 1： 功能性服饰从专业装备走向大众休闲 .......... 3

图表 2： 购物中心开关店情况：零售业态微缩，户外功能性服饰开店势能突显 .......... 4

图表 3： 全球地表大气温：较工业革命前抬升至新高.......... 5

图表 4： 大气温异常与极端：多地迎来史上“最热”5 月 .......... 5

图表 5： 中国广义防晒服饰市场规模：2021 年达 611 亿元，预测远期冲击千亿.......... 5

图表 6： “防晒衣”相关内容社媒讨论热度：2024 年热度同比更高、种草提前.......... 6

图表 7： 淘系防晒衣月度销量及旺季同比增速 .......... 6

图表 8： 淘系防晒衣月度销售额及旺季同比增速 .......... 6

图表 9： 淘系防晒衣品牌、店铺数：参与者变少 .......... 7

图表 10： 淘系防晒衣各价格段产品数：品牌化兴起 .......... 7

图表 11： 淘系防晒衣各价格段销量占比 .......... 7

图表 12： 淘系防晒衣各价格段销售额占比 .......... 7

图表 13： 淘系防晒衣 6 月各价格带代表性爆品：品牌定价卡位清晰 .......... 8

图表 14： 防晒衣品牌销量维度主力价格带 .......... 8

图表 15： 防晒衣品牌在各自优势价格带内销量市占率 .......... 8

图表 16： 防晒衣功效关键词社媒分析 .......... 9

图表 17： 防晒衣功效属性卖点描述 .......... 9

图表 18： 防晒衣营销驱动因素：KOL 种草与明星效应 .......... 9

图表 19： 防晒衣头部品牌代言带货明星统计 .......... 9

图表 20： 蕉下品牌历程：小黑伞起家的防晒综合方案商 .......... 10

图表 21： 蕉下营业收入：6M2022 防晒衣收入约 8 亿 .......... 10

图表 22： 蕉下毛利率：防晒衣毛利率稳定在 52%-54% .......... 10

图表 23： 蕉下费用率及净利率：2021 销售费用率 46% .......... 10

图表 24： 蕉下线下门店布局较为灵活 .......... 11

图表 25： 波司登防晒衣大秀 2024 年亮相北京电影节 .......... 11

图表 26： 波司登 2024 春夏防晒衣产品线 .......... 11

图表 27： 波司登连续三年与 Annakiki 联名，防晒衣更具时尚感 .......... 12

图表 28： 波司登上、下半财年收入占比 .......... 12

图表 29： 波司登上、下半财年归母净利率水平 .......... 12

图表 30： 波司登线下渠道：固定门店重启“四季化” .......... 13

图表 31： 波司登线下渠道：热门商圈开设“快闪店” .......... 13

图表 32： 波司登线上渠道：防晒产品支撑淡季销量 .......... 13

图表 33： 波司登线上渠道：防晒产品支撑淡季销售额 .......... 13

图表 34： 波司登天猫官旗防晒衣热销产品（6 月 6 日） .......... 14

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