商贸零售证券研究报告电商 24Q1 总结大促玩法化繁为简，回归用户

核心观点：电商渗透率持续提升，快递业务量增长态势良好。统计局数据显示，单季度 1Q24 网上商品和服务零售额同比增速为 12.4%，实物商品网上零售额增速为 11.6%，增速超越 1Q23（+7.3%），较 4Q23（+8.4%）也有所提升。邮政局数据显示，1Q24 规模以上快递业务量同比增长38.0%至 371.1 亿件，同比增速显著高于 1Q23，反应需求端景气度较高。

1Q24 社零大盘增速相对上一季度回升的情况下，电商公司收入增长情况良好，拼多多表现超预期。1Q24 阿里、京东、拼多多、唯品会收入同比增速分别为 6.6%/7.0%/130.7%/9.2%，核心业务方面，阿里客户管理收入、京东广告佣金收入、拼多多广告佣金收入、唯品会收入增速分别为 5.5%/1.2%/130.7%/5.3%。

各平台持续完善产品供给丰富度、价格力、内容力，实现流量提升，同时平台注重营销投放 ROI，深耕存量用户、提升老用户复购率，强化私域运营。除唯品会采取审慎的营销投放策略外，1Q24 主要电商平台的国内业务的营销费用基本保持同比上升趋势，为年中 618 大促做准备。流量方面，24Q1 期间淘宝、京东为主要电商平台中实现流量同比正增长的公司，拼多多持平。根据 Quest Mobile，24Q1 淘宝、京东、拼多多、唯品会的月均 MAU 为 9.2 亿人、5.0 亿人、6.9 亿人、7873万人，同比增速为 3.3%、7.8%、0%、-12.5%。

今年各大电商平台总体延续以往 618 活动的主要形式，设置补贴、品牌优惠、抢券、直播等互动内容，但对相关活动打法做了简化，取消了预售形式，直接采取现货售卖，更为强调提供给消费者“低价”和“折扣”。电商平台联动 520、端午节、儿童节等多个节日和活动，进行整合营销，有效扩大了 618 电商购物节的影响力和触达面。从今年的 618大促时间表来看，主要电商平台纷纷提前一个月左右开始筹备（除京东外），并在 618 后留出一定的返场活动时间。

投资建议：龙头公司建议关注：主站货币化率持续提升+买菜扭亏为盈+出海战略激进扩张的拼多多；特卖心智既成+持续回购的唯品会；组织结构变革释放成长性和估值提升空间的阿里巴巴（美股/港股）；物流和供应链竞争优势凸出的京东（美股/港股）。OTA 方面，关注出境游边际复苏+加速海外 OTA 出海的携程集团（美股/港股）；通过加速渗透下沉市场以此提上交叉销售率、提高货币化率的同程旅行。

风险提示：消费情绪回温不及预期；平台竞争激化；出海政策多变等。

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