消费行业 2024 年中期展望：期待政策释放驱动内需边际改善

1H24 回顾：行业持续弱复苏，资金流影响大于基本面：2024 年上半年，中国经济继续呈现弱复苏趋势，疲弱的房地产市场以及不容乐观的就业形势导致中国消费者信心持续在低位徘徊，整体内需受到抑制。从市场表现来看，在基本面变化不大的情况下，受益于资金流的变化，消费行业的股价整体表现相对较为稳健。

2H24 展望：消费趋势有望边际改善，但市场不确定性可能加大：中国政府上半年推出的一系列提振房地产市场、拉动内需的政策有望在下半年逐步落实，促使下半年消费数据在低基数下实现加速增长。

然而，下半年恐将有更多的不确定性因素影响资本对中国市场的投资情绪，左右全球资金的走向。基于更强的防御性以及更高的股息率，我们预计必选消费下半年的股价表现可能优于可选消费。同时，我们认为符合以下条件的消费企业有望有更好的股价表现：一、通过出海驱动收入增长：考虑中国消费市场消费力持续疲弱，积极通过出海来寻求新增长空间的消费品公司将受到市场的青睐。出海还能减小公司对单一市场的依赖，分散地域带来的政治与经济风险。我们认为，对于制造型企业，产品在功能、设计或营销上的独特性以及渠道的拓展是成功出海的关键，而对于零售型企业，供应链与门店运营效率将决定出海的成败。

二、迎合低线市场消费需求：随着各个消费赛道在高线城市的渗透日渐饱和，不少消费品企业将目光投向低线市场。我们认为从长期来看，低线市场消费者不断提升的消费意识以及消费升级的需求为消费企业带来广阔的发展空间。然而，面对短期消费力不足，消费企业必须能够在产品设计、性价比、营销、销售渠道等方面迎合低线市场消费者需求，才能有效拓展在低线市场的份额。

三、低估值叠加优厚的股东回报：面对较大的市场不确定性，长线投资者应该更加聚焦企业基本面的改善、盈利能力的提升以及股东回报（包括派息与回购）。稳健的利润表现以及运营效率的提升将保证良好的经营现金流，而高质量的现金流能够确保公司有能力维持较高的派息比例。较低的估值水平叠加较高的派息比例最终将为投资者带来丰厚的股东回报（表现为较高的股息率）。我们预计高股息率的消费企业在 2H24 大概率将持续跑赢行业。

四、短期具有明显的业绩催化：在资金流左右行业整体表现的大背景下，短期基本面显著改善或品牌向上趋势明显的消费品企业有望录得好于市场预期的业绩表现，从而为投资者带来超额收益。我们推荐：安踏体育（欧文篮球鞋发布以及奥运会推动品牌力持续提升）、巨子生物（重组胶原蛋白产品出圈并帮助品牌持续变现）、特海国际（翻台率持续提升，美股上市有望加速开店进程）。

投资风险：消费复苏节奏持续放缓，消费者信心下行，高成长性企业估值继续下探。

目录

消费行业 2024 年中期展望：期待政策释放驱动内需边际改善 .......... 4

1H24 回顾：消费需求高基数下持续弱复苏，市场表现受益于资本回流 .......... 4

2H24 展望：消费趋势有望好于上半年，但市场不确定性却可能加大 .......... 8

一、通过出海驱动收入增长 .......... 11

二、迎合低线市场消费需求 .......... 15

三、低估值叠加优厚的股东回报 .......... 21

四、短期具有明显的业绩催化（alpha） .......... 24

重点消费行业 2024 年中期展望 .......... 29

运动服饰行业：国产品牌性价比优势凸显，国际品牌趋势有望边际改善 .......... 29

啤酒行业：消费分级趋势持续，单吨成本下降助力盈利能力提升 .......... 32

液态奶行业：市场需求承压，清库存进行时，业绩不确定性增加 .......... 35

奶粉行业：出生人口回升利好短期市场需求，行业库存和价盘正逐步恢复 .......... 38

化妆品行业：行业需求疲软，研发力和差异化营销助力品牌突围 .......... 41

餐饮行业：消费力疲弱导致整体同店与客单价承压 .......... 44

浦银国际消费行业覆盖公司 .......... 47

图表目录图表 1：中国消费者信心指数 .......... 4

图表 2：城镇居民人均可支配收入同比增长 .......... 4

图表 3：中国总体社会消费品零售总额增速 .......... 5

图表 4：中国总体社会消费品零售餐饮及商品增速增速 .......... 5

图表 5：2024 年 1-4 月社会零售总额分品类同比增长 .......... 5

图表 6：乳制品和啤酒 2024 年 1-4 月产量同比变化 .......... 6

图表 7：中国牛奶零售价 .......... 6

图表 8：飞天茅台一批价 .......... 6

图表 9：MSCI 消费指数 .......... 7

图表 10：恒生指数走势 .......... 7

图表 11：各消费品板块 2024 年至今股价表现 .......... 7

图表 12：中国 2024 年上半年推出的政策支持 .......... 9

图表 13：必须消费与可选消费的股价表现 .......... 10

图表 14:中国主要消费品品类 2024 年 1-4 月出口额 .......... 12

图表 15:中国主要商品品类 2024 年 1-4 月出口额同比增长 .......... 12

图表 16：主要扫地机器人品牌海外业务同比增速 .......... 12

图表 17：美的和海尔海外业务同比增速 .......... 13

图表 18：名创优品海外收入同比增长 .......... 14

图表 19：名创优品海外门店扩张同比变化 .......... 14

图表 20：各国人均咖啡消费量与中国一、二线城市对比，2020 .......... 15

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