2024 年 06 月 14 日清洁电器海外数据追踪方法探讨看好 ——扫地机行业深度系列之二相关研究- 证券分析师刘正 A0230518100001 刘嘉玲 A0230522120003 研究支持程恺雯 A0230122070008 联系人程恺雯(8621)23297818×本期投资提示：海外清洁电器数据追踪方法探讨：清洁电器海外销售仍以线下渠道为主，数据较为黑箱，我们进行多维度搜集以更高频的跟踪行业景气度情况：1）北美船舶出口数据追踪：扫地机出口须通过集中箱运输至欧洲或美洲港口，统计港口船舶到港数据可观察到出口到欧洲、北美等各大区域的整体销售景气情况，石头科技在 2024 年 1-4 月较去年同期有较优表现，科沃斯及一点表现较为平淡，追觅科技自主品牌历史供应较少，

2024 年起有一定量增。2）JungleScout 亚马逊数据：四大品牌销售表现有所分化，科沃斯、追觅北美线上亚马逊销售体量较低，石头、iRobot 线上销售发展时间较早，销售领先，石头/iRobot/科沃斯/追觅 2024Q1 分别实现销额 4499/4358/285/546 万美元，石头于 3 月实现销额对 iRobot 的超越，且于 4 月趋势延续。拆分量价来看，国内品牌以全能基站为主打的高端机型价格优势明显，国内企业石头、科沃斯、追觅产品月均价均处于 600 美金左右，iRobot 仅为 300 美金。3）久谦亚马逊数据：整体销售趋势与 JungleScout 类似，石头在 2023 年完成了对 iRobot 销售份额的超越，且优势于 2024 年进一步扩大；iRobot 销售颓势 2023 年已开始显现，且随着亚马逊收购失败、裁员方案公布等，后续研发、销售端将有更大压力；追觅 2023 年增长较快，且下半年起量增趋势显著，主要受益于 2023 年销售策略的调整及产品功能的突破；2024

年以来，石头月度销额仍保持 20%左右的增长趋势，iRobot 下滑明显，科沃斯、添可表现较平，追觅的同比增幅较快，系低基数、产品性能提升影响。

全能基站国内推进速度快，海外空间广泛、趋势确定。全能基站替代单机款的趋势较为确定，市场此前担心海外受地毯较多等因素影响，扫地机渗透率提升有痛点，但我们认为基站实现自动集尘、自动清洁的功能与地板形态无关，可直接对标国内趋势。根据奥维云网数据，我国扫地机中全能基站占比由 2021 年的 0 提升至 2023 年的 70%以上，与国内企业大幅产品营销推广、快速迭代有关，再看海外，整体消费力仍较强，渗透率仍较低与国内品牌海外认可度、消费者教育程度等相关，但整体替代趋势确定性强，空间广阔。根据我们测算，预计 23 年欧洲/北美渗透率仅为 20%/12%，以欧洲为例，参数假定全能基站渗透率提升 10pcts 至 30%，其他指标保持不变，综合测算 2024 年石头欧洲销量仍有 30%以上的增长空间。

扫地机企业内销策略：中、高端双线布局，创新集中在基站小型化、机械臂等。内销方面，石头选择在行业主流价格段发力，精简 SKU，3000-4000 元机型销量占总销量的

53%。科沃斯产品型号较多，低中高价格区间均有布局，3000 元以下低端机型占总销量的 29%，主流价格段占总销量 39%，高端占 33%。追觅定位中高端路线，4000-

5000 元的机型占总销量的 30%，5000 元以上机型占品牌总销量的 34%。产品升级方面，各家在超薄基站、机械臂、重污复拖等功能上相应升级，导航避障在自升降、固态、全嵌入激光雷达等方面进行创新，整体来看，24 年扫地机新品表现良好，带动 1-

4 月内销景气度快速上行。

国内企业品牌力逐渐提升，渠道开拓/份额抢占顺理成章。对于其他中国扫地机生产企业而言，目前外销市场具备较大空间：全球整体市场角度而言，扫地机全球渗透率仍不高，存在较多尚未进行教育的潜力市场，即使是较成熟市场亦有线下渠道等未开拓空间；品牌而言，北美等地区本土品牌占据优势地位，但产品力与国内企业却有显著差距。中国企业具备独特的产业集群、供应链等优势，品牌认可度随着营销投入、产品力验证逐渐提升，渠道开拓顺理成章，通过抢夺传统优势企业份额+空白区域开拓，市占率仍有较大提升空间。

风险提示：核心产品迭代不及预期风险，海外需求持续低迷风险；原材料价格波动风险。

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共25页 简单金融 成就梦想投资案件结论和投资分析意见清洁电器海外销售仍以线下渠道为主，目前外销数据较为黑箱，我们对海外数据进行多维度搜集以更高频的跟踪行业景气度情况。我们通过对北美船舶到港数据、美国欧洲亚马逊线上销售数据进行跟踪，观察到国内企业在 23 年海外产品全面更新全能基站后进入快速放量期，石头等公司凭借高性能、高口碑销售景气延续至 24 年 1-4 月；此外，我们对驱动海外市场成长的全能基站替代趋势进行测算，预计 23 年欧洲/北美渗透率仅为 20%/12%，以欧洲为例，参数假定全能基站渗透率提升 10pcts 至 30%，其他指标保持不变，综合测算 2024 年石头欧洲销量仍有 30%以上的增长空间。

对中国扫地机生产企业而言，外销市场仍具备较大空间：扫地机全球渗透率不高，存在较多尚未教育的潜力市场；北美等地区本土品牌占据优势地位，但产品力与国内企业却有显著差距。中国企业具备独特的产业集群、供应链等优势，品牌认可度随着营销投入、产品力验证逐渐提升，渠道开拓顺理成章，抢夺传统优势企业份额+空白区域开拓，市占率提升空间较大。

原因及逻辑

1. 产品力上，国内品牌同价位段产品参数优于海外领先品牌。导航避障技术上，

iRobot 采用视觉导航 VSLAM，而石头、科沃斯采用精度更高的激光导航；清洁能力为 iRobot 的历史优势，但国内品牌在自集尘功能推出后弯道超车，自清洁、自集尘全能基站成为主流机型，而 iRobot 基站只能完成自集尘和扫地、吸地功能，拖地功能的实现则需要与 M6 搭配为扫拖组合。综合产品力最终在 23 年迎来业绩、口碑转化期。

2. 全能基站替代趋势上，对标国内 70%以上的全能基站渗透率海外有较大空间，海外消费者处于认可产品力、接受度逐渐提升阶段，存量竞争程度较低，市场仍处蓝海。

有别于大众的认识市场担心北美等线下市场长期为本土厂商掌握，国内品牌难以突破。我们通过北美船舶到港数据跟踪、全能基站替代测算多维度进行分析，截至 4 月高频数据景气度仍较高，全能基站替代趋势处于加速阶段，品牌力角度石头科技 Google trends 搜索热度在 2020 年迅速提升并已完成对 iRobot 的超越，可见海外消费者对此类品牌的认可度已经建立，在此基础上进行渠道扩张、产品推进等难度较低。

核心假设风险

1.核心产品迭代不及预期风险；

2.海外需求持续低迷风险；

3.原材料价格波动风险。

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