性价比消费及下沉市场成外卖新趋势,美团顺势推出“拼好饭”在疫后的经济复苏中餐饮市场展现了强劲的韧性,22 年低基数影响下,23年中国外卖市场同比增长+45%,占餐饮比重从 2015 年的 3.9%上升至 2023年的 28.3%,重要性凸显。同时餐饮消费趋势正在逐渐转向高性价比,根据红餐产业研究院,2023 年全国人均餐饮消费金额为 42.6 元,相比 2022 年的 43.2 元呈现下降趋势。根据 Quest Mobile,2023 年 4 月外卖服务在高线城市渗透率为 21.5%,在低线城市渗透率则低于 15%,下沉市场渗透空间较大并开始接棒用户群增长。在性价比和外卖下沉趋势下,22 年 4 月美团上线拼好饭,截至 2024 年 1 月已经在一线和新一线城市迅速推广。
强化满足受众细分需求,在供给端和配送端模式创新 拼好饭的模式创新在于:1)拼好饭在供给端与商家协商制定低毛利的供货价格,商家配合做出低平价产品同时以价换量,平台以具体商品为单位呈现并给予最低价的商品更多流量,从而帮助中小商家实现获客,并满足用户追求低价的心智。2)拼好饭在配送端通过目的地集中配送带来更高配送效率。
其通过鼓励用户拼单,使骑手采用“畅跑模式”配送,在相同时间内完成普通骑手 2-3 倍订单量,从而实现配送效率的提升,根据我们的测算,拼好饭模式下平台每单配送时间下降 46%,单均配送成本由 7 元下降至 3.7 元。
低客单转移带来更高盈利空间,规模效益下探索 UE 回正拼好饭对美团外卖的影响体现为,一是低客单价订单 UE 的显著改善,二是优化单量结构,助力美团外卖单量中长期稳健增长。单量的增长体现包括对低价格敏感新客的引入,以及存量用户中消费习惯的迁移和频次的提升。而当前来自于对低客单价盈利改善的贡献更为突出,预计到 2025 年拼好饭单量占比达到 10%-11%,对于美团外卖盈利的改善区间为 43 亿-85 亿元。拼好饭自身而言,随着规模效益提升和美团自身精细化运营精进,UE 回正仍在探索,我们预计平均拼单量为 4-5 单时拼好饭有望实现单均盈亏平衡。
风险提示:经济复苏需求疲软;外卖需求下滑;市场竞争加剧。
正文目录
核心投资逻辑 .......... 3
与市场不同观点 .......... 3
性价比消费及下沉市场成外卖高增动力,外卖拼团应运而生 .......... 4
外卖市场:用户数与消费频次双驱动 .......... 4
拼好饭:外卖拼团,旨在提升配送效率、实现低客单转移 .......... 5
强化满足受众细分需求,拼好饭为商家/用户带来差异化选择 .......... 8
用户消费更省,商家订单更多,骑手配送更高效 .......... 8
用户心智:性价比为矛,但面临潜在等待时间长及用餐自由度的损失 .......... 8
商家入驻:以低价为名,提升曝光度同时降低备餐成本 .......... 10
骑手:目的地集中带来更高配送效率 .......... 11
拼好饭模式撬动外卖 UE 改善,降低盈利门槛 .......... 12
新模式下低客单转移提升单均利润 .......... 12
规模效益叠加的运营精进,UE 回正探索中 .......... 13
主要盈利预测 .......... 15
估值 .......... 16
风险提示.......... 17

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