全球领先的社交服务提供商，AI 和视频驱动市场份额提升Meta 是全球领先的社交服务提供商，全平台日活跃用户（DAP）高达 32.4亿，其庞大流量池构筑起坚固的广告业务护城河，长期盈利能力稳定。展望24-26 年，我们预期 Meta 市场份额持续提升，主要驱动力来自：短视频用户使用时长上涨、AI 赋能广告业务、海外广告投放；Llama 大模型的开源优势或将助力 AI 市占额扩张。我们预计 24-26 年公司收入增速为 21.7%、16.4%、13.4%，净利润达到 557/674/768 亿美元。我们给予公司 24 年目标价 594.83 美元，对应 24 年 27.0 倍 PE，低于全球可比公司 31.6x PE 均值，主系 Reality Labs 亏损或扩大。首次覆盖给予“买入”评级。

广告业务：短视频战略明确，中国出海客户拉动广告增长

我们预计 Meta 广告业务 24-26 年营收分别为 1602/1864/2110 亿美元，23-26 年 CAGR 为 16.9%。我们预期 24 年全球在线广告市场加速增长（+13.2% yoy），欧美渗透率相较于中国仍有上升空间，社交媒体短视频广告占比逐渐扩大。内置于 Facebook、Instagram 的 Reels 短视频或将成为提升用户时长的关键抓手，有望承接 TikTok 或有禁令下的用户迁徙。展望未来，中国出海客户有望助力短期广告收入增长，FY23 占 Meta 广告营收比重提升至 10%，其中跨境电商和在线游戏均加大投放力度。

Meta AI：与社交广告强强联合，长期商业化可期

AI作为目前Meta的首要任务，公司全面加速资本开支，24年指引达370-400亿美元，以提升总算力至约 60 万个 H100 GPU，此外还用于自研 MTIA 芯片，实现专用负载降本增效。通过开源战略，Llama 大模型实现了快速迭代与份额抢占，与 ChatGPT 和 Gemini 并列同一梯队，并通过低参数优表现和特定领域微调能力构筑竞争优势。我们认为，短期 Llama 已在客户服务、教育、医学等领域落地，并且 Meta 还通过 AI 赋能内容创作与分发、广告生成与推荐、用户助手、虚拟客服等主营业务，长期商业化可期。

Meta XR：持续迭代终端产品，未来有望打造社交新范式

Meta 在战略上重新聚焦广告主业，尽管减缓了 XR 领域的开支，但并未放弃在这一前沿领域的深耕。最新推出的 Quest Pro 设备在产品形态、硬件配置上体现多项迭代成果。公司通过收购与自研相结合的方式，丰富 XR 生态，推出了多款游戏、应用、操作系统。随着 XR 生态系统的逐步成熟，Meta有望构建一个沉浸式虚拟社交新世界。

风险提示：用户增长不及预期，广告展示量不及预期，短视频市场竞争加剧，全球隐私政策调整和罚款

正文目录

核心观点 .......... 8

业务简介：社交巨头引领 AI 驱动的数字新时代 .......... 9

Meta 构建 Family of Apps 多维度社交生态系统 .......... 9

业务迭代和股价复盘 .......... 10

全球广告：24 年欧美恢复超预期，Meta 借力短视频市占率提升 .......... 12

广告大盘：24 年行业恢复超预期，大选和体育赛事促进增长 .......... 12

广告行业趋势 1：在线渗透率持续抬升，短视频电商驱动增长 .......... 14

广告行业趋势 2：AI 应用仍有深化空间，KOL 合作丰富营销方案 .......... 15

市场竞争格局：谷歌和 Meta 双寡头垄断，短视频占比逐年提升 .......... 16

Meta 广告生态：线上营销需求逐渐恢复，全系买量价格同比提升 .......... 18

全球行业监管收紧：数据隐私法规加强，公司广告业务受到挑战 .......... 20

Meta 广告：中国出海业务成为增长新引擎 .......... 22

中国电商漂洋过海，推动广告营收持续增长 .......... 23

以 Temu 和 Shein 为代表的跨境电商是 Meta 广告业务重要客户 .......... 23

中国游戏出海竞争加剧，社交平台成广告投放主战场 .......... 25

美国手游市场：亚太发行商的战略要地 .......... 25

游戏买量：Meta 是诸多亚太游戏大厂的首选渠道 .......... 26

Meta 短视频 Reels 创造时长第二增长曲线 .......... 27

1）Reels 简介：Instagram 流量为基石，引领短视频社交新潮流 .......... 27

Reels 为 Meta 贡献显著时长上涨 .......... 27

2）Reels 商业变现空间广阔，广告业务潜力较大 .......... 28

3）Reels 丰富 app 内容生态，成为品牌运营新首选 .......... 29

Reels 获得 Meta 高规格流量灌溉，流量入口较多，助力长尾商家成长 .......... 29

Reels 向 Z 世代年轻化拓展，适合品牌营销“种草” .......... 30

Meta AI 广告推荐系统：26 年有望技术革新，静待新一代上线 .......... 31

全新 Llama3.1 在多个基准测试集中超越现有 SOTA 模型 GPT-4o 和 Claude 3.5 Sonnet .......... 31

1）Meta Lattice 技术更新：横向整合广告数据集，纵向打通社交平台 .......... 31

2）Meta 有望实现技术重大突破，首次实现搜索推荐的 Scaling Law .......... 32

Meta AIGC：助力内容创造，激活社交潜能 .......... 34

Meta AI 助手：基于 Llama3 的智能语音助手 .......... 34

AI + Family of Apps 加固流量护城河，AI 与 FoA 优势互补 .......... 34

AI 助力内容创造，正反馈促进用户增长 .......... 35

Meta AI 投放工具：助力广告提质增效，开启生成式营销新纪元 .......... 36

Advantage+: 改善广告投放精准度和转化率 .......... 36

AI 赋能广告动态创意优化，降低广告生成成本 .......... 38

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