2023年美妆行业双十一大促专题报告：国货逆风翻盘，竞争持续加剧『附报告下载』 - 热点洞察

今天，为大家分享的报告是《美妆及商业行业2023年双十一大促专题报告：极致性价比下的机遇与隐忧，国货逆风翻盘，竞争持续加剧》，报告共34页，更多重要内容、核心观点，请参考报告原文。

报告核心内容解读

本报告对2023年双十一大促期间的美妆行业进行了深入分析。报告首先概述了整个大盘的增长趋势，包括流量见顶、营销和价格竞争的加剧，但美妆赛道保持增长。接着，报告详细阐述了美妆赛道在这次大促中的一些重要趋势，包括性价比偏好、中端价格带占比提升、平台及商家加码下沉市场以及“囤货”套组销售火爆。此外，报告还讨论了国货品牌的崛起以及竞争格局的调整。最后，报告预测了未来竞争可能会进一步加剧的趋势，包括价格趋势总体向下、超头带货GMV总量下滑但头部品牌超头占比仍高以及新品突破较少。

1. 大盘增长放缓，流量见顶、营销及价格竞争加剧，美妆赛道保持增长。

双十一期间，全网成交额为11,386亿元，同比增加2.1%，但增速放缓。移动购物APP行业日活跃用户规模同比下降5.6%，抖音各品类直播间用户表现整体下滑。同时，李佳琦在“最低价”策略上遭遇多方竞争，可能表明需求端对价格高度敏感。美妆行业GMV达到1038亿元，其中护肤GMV为751亿元，彩妆GMV为287亿元。

2. 极致性价比偏好持续演绎。

在天猫平台上，中等价格带销售贡献显著提升，0-200元价格带销售占比则显著下滑，相反，300-500价格带产品销售占比则显著提升。同时，抖音平台销售相对集中于100-300元价格带。在下沉市场和性价比重要性的提升也体现在了双十一的销售数据上。囤货和闲鱼海鲜市场的拼单成为了一种新的玩法，吸引了大量Z时代用户。同时，优质大单品的“囤货”套组热销。

3. 国货市占跃升，多维数据支持国货品牌力实质性提升、真正实现逆风翻盘。

国货护肤和彩妆的市场份额均有所提升，国货品牌的主导地位逐渐增强。国货品牌已经由“单品突破”走向“套组收割”，这背后是品牌力的实质性提升。在预售环节中，国货品牌的占比总体提升至68%。

4. 竞争或将持续加剧。

价格趋势总体向下，国际高端品牌降低产品单价。头部主播的销售份额仍然较大，但新锐品牌和黑马品牌的数量正在减少。新品突破较少，在跟踪的重点品牌中，仅有少数品牌推出新品进入品牌大促销售Top5。